Ecclestone 'pasa' de las redes sociales y de atraer al público joven

Cuando Bernie Ecclestone se presta a hablar con un medio de comunicación, suele dejar varios titulares y no siempre benévolos con la Fórmula 1 que él mismo controla. En este caso, el máximo responsable de la FOM y dueño de los derechos comerciales de la competición ha hablado para 'Campaign Asia', en una extensa entrevista en la que muestra su vertiente más crítica, más dura y más 'Ecclestoniana'.

La charla íntegra no tiene desperdicio:

Pregunta: ¿Cuál era su ambición con la Fórmula 1?

Respuesta: Yo ya corría cuando tenía 16 años. Siempre he estado corriendo, en motos o en coches. Después fui el responsable de un equipo de carreras y creé un equipo de carreras, ya entonces haciendo lo que hago. Me hice cargo de las cosas a finales de los 70, pero a diferencia de muchos exitosos hombres de negocios que tienden a creer que son unos genios, yo creo que muchos de nosotros sólo tenemos suerte y ocurre que estamos en el momento adecuado en el lugar adecuado. Agarré las oportunidades que estaban delante de mi, mientras mucha gente no pero luego dice "Yo podría hacerlo". La gente que tiene éxito ha visto la oportunidad y la ha cogido, sea la que sea. Nunca he pensado en ser global, sólo ha ocurrido. Las cosas han ido cayendo en su sitio. Tan pronto entendí que la cobertura en televisión iba a ser importante me hice con el control del lado televisivo de las cosas e hice muchos cambios con las cadenas de televisión, fundamentalmente en Europa y Asia, más que en América. Tomé el control de mucho más, y eso fue importante.

P: ¿Qué siginifica la marca ' Fórmula 1'?

R: Es una pregunta difícil de responder. Supongo que es un deporte superior y muchos deportes son negocios de entretenimiento. A veces tendemos a perder la pista del entretenimiento y nos quedamos atrapados más en el aspecto técnico de la Fórmula 1, algo que no me hace nada feliz. Somos muy técnicos y tenemos que mantenernos en ese camino pero preferiría ver más esfuerzo en el entretenimiento. Normalmente eso se compensa por sí solo. Y lo hará porque hemos entrado en una fase muy particular, así que cuando acabemos de trabajar en ese aspecto, volveremos a ser lo que fuimos. Obviamente para la gente que entra en Fórmula 1 por el marketing, nosotros tenemos una audiencia mundial, una audiencia que está en el soporte adecuado para personas que son, quizás, lo que podríamos llamar de alta gama. Somos diferentes a la multitud del fútbol, si lo prefieres. No digo que haya nada malo en ese mercado, en absoluto. Todo lo contrario: la audiencia del fútbol es un mercado genial pero creo que son un tipo de espectador muy distinto.

P: ¿Cómo puedes llevar más factor espectáculo a la Fórmula 1?

R: El espectáculo es lo que quiere ver la gente.Si me preguntas anoche por ir al ballet y me dices que es fantástico, yo te diría que no para mi. Sí, es un gran entretenimiento para mucha gente, pero no encaja conmigo. Si preguntas a la gente que le gusta el ballet que si quieren ir a una carrera de Fórmula 1, particularmente ellos no querrían ir. No sabemos lo que le gusta o no le gusta a la gente. Quizá si pruebo, me encantaría el ballet. Simplemente no puedo entender la razón por la que esas chicas bailan sobre sus dedos gordos del pie. ¿Por qué no cogen a chicas más altas? Sería mucho más fácil. Hoy, hay muchas formas de espectáculo. Podría estar hablando contra nosotros mismos, pero antes la cantidad de entretenimiento era muy limitada. Había menos canales de televisión. La gente no tenía mucha elección, y ahora tienen muchos canales. Así que, generalmente, hay mucha competencia.

P: ¿Qué hace especial la Fórmula 1?

A la gente le gustan los ganadores y los perdedores. En Fórmula 1, tú tienes un ganador y muchos perdedores. Se puede apoyar a un piloto en particular, o a un equipo. Ferrari solía tener un apoyo fantástico de los fans y ahora que no ganan tanto, tú puedes ver que su popularidad ha caído. En los viejos tiempos tú podías ver a la gente pasearse con banderas de Ferrari y todo estaba ocupado de banderas rojas. Ya no veo eso. Es un poco raro porque no veas gente paseándose con ningún tipo de banderas u ondeándolas como solían. El mundo cambia. No es porque los niños hayan crecido, es porque todo el mundo ha crecido, se ha convertido en un mundo diferente. Y ves cómo cambia. Lo que es popular un año, no lo es el siguiente. Ahora, no hay tanto ruido en los coches como solían, así que la gente se está quejando. Los buenos viejos tiempos fueron realmente los mejores. Pero así es la gente. A las mujeres en particular les gusta criticar.

P: ¿Está la Fórmula 1 en crisis?

R: No. Bien o mal, he estado alrededor de la Fórmula 1 mucho tiempo y he visto de todo. Yo tuve mi propio equipo de carreras y durante 18 años dirigí un equipo exitoso, en el que ganamos campeonatos. Siempre habrá gente que no lleve con éxito sus negocios. Gastan mucho más de lo que ingresan. Lo hemos visto antes y es lo que está pasando otra vez. Hemos tenido, creo, más de 60 equipos desde 1950 y la gente viene y va. Ferrari es uno de los equipos que ha estado ahí desde el día 1. Mucha gente llega a la Fórmula 1 y realmente no sabe lo que eso significa. El hecho es que para ser super competitivos tienes que seguir el ritmo de los demás así que tienes que gastar, lo que no siempre gusta. No vas a ganar carreras a lo barato. Si no tienen los ingresos que les permitan gastar, eventualmente van a desaparecer. Es como una partida de poker; si no tienes suficiente dinero porque hay grandes jugadores, no juegas la partida. Asi que, a menos que puedas subir la apuesta con los otros, no te unes a la partida. El problema es que piensan que va a ocurrir un milagro y que van a tener una buena mano. Es igual que en el poker: eso no ocurre.

P: ¿Te preocupan los equipos en problemas y cómo puede afectar en la Fórmula 1?

R: En absoluto. Nadie va a echar de menos esos dos equipos porque no son punteros; sólo tienen un nombre que la gente conoce por el problema que tienen. Si quieres ser reconocido, tienes que hacer algo. Este pobre chico en Sudáfrica (Oscar Pistorius), por ejemplo, ha recibido más interés por lo que le ha ocurrido que por haber ganado medallas de oro. Ganó medallas y antes nadie pensaba en él. Si en este caso no hubiera pasado nada, probablemente habría sido olvidado. Es lo mismo que con estos dos equipos. Necesitas escuderías como Ferrari. Vas a cualquier sitio, dices 'Ferrari' y todo el mundo sabe de lo que hablas. Si dices 'Marussia', no. Así que ahí está de nuevo: las marcas, ¿no? Ferrari es una marca y una marca que está particularmente conectada a un producto y que es conocida por ese producto.

"Vas a cualquier sitio, dices 'Ferrari' y todo el mundo sabe de lo que hablas. Si dices 'Marussia', no"

P: ¿Se ha convertido la Fórmula 1 en un deporte extremadamente caro para entrar?

R: Simplemente no hay que gastar tanto. Esos equipos no tienen que estar en problemas financieros. Tienen que pensar sobre lo que tienen que gastar y hacer el mejor coche posible con eso. Mira Williams, por ejemplo. Hace años Frank (Williams) tenía un presupuesto muy pequeño y normalmente con problemas. Sin embargo, él siempre pagó cada dólar que debía. Él ha llevado su equipo de acuerdo con la cantidad de dinero que ha tenido. No ha tenido sueños acerca de competir con Ferrari. Con el tiempo, las cosas le han ido mejor, ha creado una empresa y ahora está donde está. Así es todo en esta vida, ¿no? Es el mismo problema que hay con las mujeres y las tarjetas de crédito.

P: ¿Cuándo viste el potencial para expandirte a Asia?

R: Cuando todo el mundo decía: "vaya a Occidente, joven", fui. Hace unos 20 años me di cuenta de que Occidente ya estaba más que quemado y que necesitábamos ir a Oriente. Puede ser muy difícil para muchas empresas internacionales tomar decisiones como esa, pero no para mi. Es lo que dije que iba a hacer y lo hice. Creo que en aquella época la gente de negocios en Asia no pensaba en lo que podrían hacer globalmente. Quizá no tenía sentido económicamente. O ellos no estaban interesados en ser globales o no lo habían pensado. Sea cual sea la razón, no habían cogido la oportunidad. En Asia ha habido cambios enormes. China es probablemente un buen ejemplo. Cuando empecé a ir a China, todo el mundo iba en bicicleta; ahora todos van en coche y no ves una bici. Alguien ha tomado la oportunidad y lo ha hecho. Creo que para ir a países que tienen una cultura totalmente diferente tienes que ser cauteloso; puede que estés introduciendo un producto de una manera que podría ser ofensiva en algunas zonas. Eso no es aceptable. Cuando vas a un país, tienes que respetar inmediatamente sus constumbres y sus leyes. Esto es por lo que creo que la Unión Europea nunca funcionará, porque tienes muchos países con diferentes ideas, lenguajes, países, religiones...

"¿Quién había oído hablar de Bahrein antes de que fuéramos nosotros? Nadie. Ni siquiera yo sabía donde estaba Bahrein"

P: ¿Está aprovechando la oportunidad Asia ahora?

R: No creo que muchos gobiernos usen la Fórmula 1 lo suficiente. Hemos abierto los ojos del mundo y ellos no quieren verlo o usarlo. Quiero decir: ¿quién había oído hablar de Bahrein antes de que fuéramos nosotros? Nadie. Ni siquiera yo sabía donde estaba Bahrein, pero ahora lo se. Singapur ha sido un gran país, pero normalmente servía como una parada en un vuelo hacia otro lugar. Con el Gran Premio de Singapur eso ha cambiado. La gente ha visto Singapur, y ahora piensa de manera totalmente distinta desde el punto de vista empresarial. La Fórmula 1 tiene algo que la hace especial. Si miras los Juegos Olímpicos, pueden costar auténticas fortunas a países y es una competición entre países. Se proclama a los cuatro vientos que han ganado la oportunidad de albergar unos Juegos, pero nadie te dice los gastos asociados a ello, y lo que han conseguido viene con ese gasto. No estoy seguro acerca de si merecen la pena unos Juegos desde el punto de vista empresarial, es muy caro. Pero la Fórmula 1 es una muy buena manera de abrir puertas a todo.

P: ¿Las audiencias de Asia han conectado con la Fórmula 1?

R: Depende de la cobertura por televisión. Es un problema si no hay cobertura de televisión en una zona. Coge China, que es un país enorme. No están viendo Fórmula 1 porque nadie se lo está retransmitiendo, así que no van a conectar. Encontramos que hay mucho más interés en la Fórmula 1 primero cuando estamos en un país y, después, porque hay interés de las televisiones. Tenemos una carrera en Shanghai que tiene que emitirse en televisión para conectar con la gente. El probelma es el interés de la gente que tiene la capacidad de emitirla en televisión. Necesitamos personas que quieran involucrarse y que quieran emitir. Ofrecemos la señal y todo lo que nos sea posible, y hay personas que tienen los derechos para emitir donde sea.

P: ¿Cómo están estructurados los acuerdos con las televisiones, específicamente en China?

R: Normalmente son cinco años. Depende de la televisión y la cantidad de dinero que puedan generar en cinco años. Intento hacer un acuerdo a largo plazo y esperar. China es raro. Es el único país donde tenemos un asunto y es con CCTV. Cuando eso ocurre, estás en problemas. Y con CCTV, están en la posición de ventaja de que hacen lo que quieren.

P: ¿Cómo puede ayudar Asia a crecer a la Fórmula 1?

R: Asia debe involucrarse más. Es gracioso ver lo que tiene más interés en el mundo: el fútbol. En Asia es el fútbol porque sabes que puedes encender la televisión y ver fútbol inglés, la Premier, lo que hace años podías encontrarlo en un hotel pero en un canal que no era popular. Y eso es por lo que la televisión se ha hecho tan popular, porque ha crecido masivamente.

P: ¿Puedes competir contra el fútbol y hacer la Fórmula 1 más accesible?

R: Los niños pueden coger un balón y jugar al fútbol. No es fácil tener un coche de Fórmula 1, o en general, no es fácil entrar en ninguna competición de carreras, incluso los karts, que es donde muchos pilotos han pasado a la Fórmula 1. Aún es muy caro. Probablemente haya millones de talentosos pilotos por ahí que nunca tendrán la oportunidad. Necesitas el apoyo de alguien. Lo que ocurre es que no podemos hacer la Fórmula 1 más accesible a la gente. No es muy distinto a Miss Mundo, si lo prefieres. No siginifica que ella sea la chica más guapa del mundo. Es una de las más guapas en esa competición. Es como los boxeadores de los pesos pesados; probablemente haya mejores luchadores por ahí que incluso son mejores que los campeones del mundo de boxeo pero no han tenido la oportunidad de hacerlo. Son los campeones que han tenido la oportunidad. Es lo mismo en este negocio; son chicos que están ahí los que son campeones del mundo y han tenido la oportunidad. Sebastian Vettel tuvo el apoyo de Red Bull, sin el cual no habría sido campeón del mundo. Esto es así. Sí, es díficil empezar. Los equipos siempre están buscando más talento, probablemente porque tienen que pagar mucho dinero a la gente que tienen ahora. Esperan que llegue una nueva generación de pilotos.

P: ¿Qué tendencia ha tomado el patrocinio en los últimos años?

R: Hay muchos lugares donde las marcas pueden poner su dinero en patrocinios. ¿Por qué es eso? Porque ahora mismo hay muchos más deportes en televisión. Quizá no en canales punteros con grandes audiencias, pero ahí están. Algunas marcas, creo, empiezan mal. Gastan pequeñas cantidades de dinero en diferentes sitios que no les dan mucho retorno. Nosotros tenemos audiencias mundiales masivas cada dos semanas; los Juegos Olímpicos en comparación son cada cuatro años y el Mundial de Fútbol lo mismo. No creo que la gente investigue dónde pueden gastar su dinero y qué resultados obtienen.

P: ¿Cuánto dependen los equipos del patrocinio?

R: Mucho, pero depende del equipo. Grosso modo, en los equipos punteros posiblemente sea un 50% de su presupuesto, y en los equipos de atrás de la parrilla sea un 70 u 80%.

P: ¿Cuánto necesita la Fórmula 1 los patrocinios con respecto a los derechos de televisión o las tasas de las carreras?

R: No es una cuestión de vida o muerte para nosotros. Los ingresos llegan de los promotores que organizan las carreras, y tienen que estar ahí para dar servicio al show y a las televisiones. Los patrocinadores están ahí y, claro, si todos se fueran nos haría daño financieramente pero no sería tanto como para una escudería, porque nosotros podríamos reducir los costes.

P: ¿Qué hace que una empresa gigante como Rolex entre a patrocinar la Fórmula 1 antes que otros deportes?

R: Consiguen cobertura mundial y la asociación con un deporte de primer nivel. Si patrocinas los Juegos Olímpicos tienes que esperar mucho tiempo para que vuelvan. Creo que los grandes patrocinadores quieren ser capaces de ofrecer a sus clientes alguna forma de espectáculo, una experiencia que el dinero no pueda comprar. Por eso suelen usar el Paddock Club, que es un poco exclusivo, y si ellos nos patrocinan a nosotros o a uno de los equipos, pueden conocer a los pilotos y eso lo hace un poco especial. En términos de presupuestos de anuncios, no se realmente lo que se consideran gastos de lujo. Pero si pones una marca nueva ahí fuera, la gente de todo el mundo verá esa marca y hablará y escribirá de ella. Rolex hace un gran trabajo activando sus patrocinos. Red Bull hace un trabajo colosar. Tenemos Singapore Airlines, así como UBS y Emirates que realizan muy buena labor con sus patrocinios.

P: ¿Cuál es el secreto del éxito de marketing de Red Bull?

R: Tienen a la persona dueña de la compañía, que es un auténtico experto en marketing (Dietrich Mateschitz). Entró en Fórmula 1 para usarlo como una herramienta de marketing y ha realizado un trabajo fantástico. Al final puedes decir que gracias a su valentía para elegir a la gente adecuada han sido campeones del mundo cuatro veces. Obviamente eso hace que su trabajo de marketing sea más fácil, pero a la vez podría haber sido igual de exitoso porque 'vende' otras cosas en las que él se involucra. Mantiene su marca delante del público todo el tiempo. Es muy bueno y muy valiente haciendo lo que hace. Y se ha ganado el derecho de hacerlo.

P: ¿Podría la Fórmula 1 beneficiarse más del marketing?

R: ¿Qué podemos decirle a la gente? Es obvio que producimos lo que hacemos. Tanto la gente que le gusta y lo compra como la que no. Recibo muchas críticas últimamente porque las audiencias de televisión han bajado. Hemos visto que han bajado en prácticamente todos los deportes. ¿Hay menos espectadores? Lo dudo. Esta visión se ha extendido en muchas áreas porque la gente puede usar los iPads o incluso los teléfonos. Y es ahora, que estamos dándonos cuenta de que hemos perdido un 10% de la audiencia de televisión en abierto, cuando deberíamos darnos cuenta de lo que hemos conseguido cuanta más gente ve la Fórmula 1 por otros medios.

P: ¿Qué puede hacer la Fórmula 1 para conseguir, más allá de la televisión, expandir su audiencia base?

R: No me interesa twittear, Facebook o lo que sea que ese sinsentido es. Intenté entenderlo pero estoy hecho a la vieja usanza. No pude ver ningún valor en ello. Y no se lo que los llamados "jóvenes" de hoy quieren realmente. ¿Qué es? Preguntas a un chico de 15 o 16 años: "¿qué quieres?" y no lo saben. El reto es conseguir audiencia en primer lugar. Le diría a esta gente que empieza en este sin sentido de las redes sociales que mirasen lo que intentaron hacer las compañías de tabaco: conseguir que la gente fumase su marca pronto porque así la gente seguiría fumando su marca para siempre.

"Los jóvenes ven la marca Rolex, ¿pero realmente van a comprar uno? No pueden permitírselo"

P: ¿Crees que no merece la pena llegar a la audiencia más joven?

R: Si tú tienes una marca que quieres poner frente a unos cientos de miles de personas, puedes hacerlo más fácilmente si lo haces en televisión. ¿Me estás diciendo que necesito encontrar un medio para impactar a los quinceañeros que ven la Fórmula 1 porque alguien quiere poner su nueva marca enfrente de de ellos? No les va a interesar lo más mínimo. Los jóvenes ven la marca Rolex, ¿pero realmente van a comprar uno? No pueden permitírselo. Otros de nuestros sponsors, UBS: ¡a esos chicos no les interesa la banca! Ni siquiera tienen suficiente dinero para meter en esos malditos bancos, de todas formas. Así pienso yo. No sé porqué la gente quiere llegar a las llamadas 'nuevas generaciones'. ¿Por qué quieren hacerlo? ¿Les van a vender algo? Muchos de estos chicos no tienen nada de dinero. Prefiero ir a por un señor mayor de 70 años que tiene mucho dinero. Así que no hay posibilidades de alcanzar a esos chicos porque no van a comprar ninguno de los productos que están aquí, y si los responsables de marketing están apuntando a este tipo de audiencia, deberían anunciarse con Disney.

P: ¿Pero las redes sociales no pueden ayudarte a construir o amplificar la asociación con los fans?

R: ¿Cómo vas a conseguir que todos los fans se reúnan con los pilotos, cuando ni siquiera quieren reunirse con sus novias? Tienes razón de que deberíamos usar las redes sociales para promocionar la Fórmula 1, pero no se cómo. Dicen que los chicos ven cosas en tablets y móviles, pero eso no significa que estén viendo Fórmula 1. E incluso si lo hacen hoy, ¿seguirán viéndolo cuando tengan 40 años? El mundo ha cambiado mucho en los últimos años y dudo que esto vaya a parar. Pero con toda la tencología ahí fuera hay límites que podemos tomar y la cantidad de gente que puede estar viendo algo. No soy muy fan de las redes sociales y creo que encontraremos algunas cosas que van a pasar. Dentro de poco estas compañías como Twitter estarán cobrando por cualquier cosa que suene vagamente comercial. De otra manera, no puedes seguir en el negocio. Sus acciones derepente han bajado un 10% esta semana y eso es porque la gente no está usando Twitter tanto.

P: ¿Qué es lo próximo para la Fórmula 1?

R: Creo que tendremos que esperar un poco para que las cosas se calmen. Espero que se calmen y que seamos capaces de retener a la audiencia. Nunca va a dejar de crecer. El único deporte que realmente crece, no en términos de mercado sino en disponibilidad, es el fútbol. Enciendes la televisión y siempre hay algún partido que ver, sea de la Premier League inglesa o de la que sea, incluso en Asia. Puede que no sea en directo por las diferencias horarias pero han atrapado a una audiencia que realmente quiere saber lo que ocurre.

P: ¿Qué te mueve a ti? ¿Qué les dices a los críticos?

R: Llevo el negocio día a día. Me levanto por las mañanas y no se realmente lo que va a ocurrir, soy un bombero. Cuando empieza el fuego, tengo que apagarlo y siempre estamos teniendo incendios. No digo nada a esa gente (los críticos) porque la mayoría no tiene ni la más remota idea de lo que hablan. Tienen que llenar columnas de periódicos y si lo que escriben realmente ocurre, es más por suerte que por otra cosa. Fabrican historias que creen que la gente quiere leer, y nadie quiere leer buenas noticias. Todo el mundo en su vida tiene problemas y son felices cuando otras personas tienen problemas. Las buenas noticias nunca venden. La respuesta es permanecer fuera. Tengo un libro que escribieron sobre mi llamado 'No Angel' (Traducido en español como "El hombre que inventó la Fórmula 1"), que parece ser que se está vendiendo muy bien en muchos idiomas. El autor, Tom Bower, ha enterrado a mucha gente importante, desde políticos a empresarios de primer nivel. Quise hablar con él antes de escribirlo y le dije: "No voy a intentar persuadirte acerca de que escribas nada excepto la verdad pero te diré una cosa: no soy un ángel". Cogió esto para el título del libro y se molestó en averiguar los hechos. Pero tuvo un trabajo fácil. Te diré por qué: realmente soy un ángel.

Fotos: Sutton