Virutas F1El valor de la Fórmula 1

El año en que la Fórmula 1 empezó como categoría ocurría lo mismo en el paralelo mundo del espectáculo musical: apenas había competencia. La televisión estaba aún por popularizarse, lo más parecido que había a lo multimedia era la radio, y los periódicos reinaban a sus anchas. Cada vez que el padre y la madre de Juan llegaban a una ciudad era todo un acontecimiento, las entradas se agotaban y verles en vivo era un privilegio; sin duda el evento del año… justo como cuando se disputaba una carrera de Fórmula 1.

Ahora existe una pléyade de opciones de entretenimiento, y el frikismo no es más que la hiperespecialización de los intereses. La gigantesca variedad, la facilidad de acceso, y que los nichos más exóticos e impensables estén cubiertos conduce a dos conclusiones sencillas: una, no estar en la digitalización es quedarse fuera del mercado de la atención, y dos, no estar dando la nota es estar fuera también. Lo primero es fácil de entender. Todo lo que toca el flujo binario es de inmediato transformado. Los bits llegaron a los taxis y ahora tenemos Uber, a la hostelería y apareció Airbnb, las Apps bancarias y las entidades financieras no paran de cerrar sucursales, las agencias de viaje sufren con la compra de viajes online, Spotify e iTunes cambiaron para siempre la forma de escuchar música, y los videoclubs, ya tocados con la piratería, acabaron de perecer con la llegada de Netflix y sus derivados… O te subes al carro, tú verás cómo, o te quedas en tierra de nadie.

Lo otro es más complicado, más difuso, pero igual de necesario: dar la nota, mucho, y de forma continua.

La Fórmula 1 tiene mucha suerte. Su sombra es alargada, es una referencia planetaria y su imagen está imbricada de forma indeleble en la cultura popular pero no deja de sufrir en un mundo cambiante. Las últimas cifras de audiencias proyectadas por Liberty hace poco indicaban, tras mucho y sesudo análisis, que si por un lado se perdían pares de ojos observando su intensidad subía y crecían las horas de atención; esto es, se pierden aficionados pero se intensifican los ya existentes, que consumen aún más F1.

«Es la llamada teoría de ‘La Larga Cola’: unos pocos obtienen mucho, y otros muchos obtienen poco»

Existen dos teorías económicas aplicables a cualquier mercado moderno superpoblado. Entre los escritores españoles, de entre los más o menos ochenta mil libros que se publican al año hay treinta o cuarenta autores que son ricos. Hay unos pocos miles, pocos, que pueden vivir de ello más mal que bien pero tiran, hay muchos que pueden pagarse unas vacaciones con su trabajo y poco más, y la gran mayoría que no gana ni pa pipas. Es la llamada teoría de ‘La Larga Cola’: unos pocos obtienen mucho, y otros muchos obtienen poco.

En la segunda teoría, ‘La de los 1000 amigos’, se teoriza que, por ejemplo, un músico que sea capaz de colocarle productos por valor de 100 euros al año a mil aficionados que se apasionen verdaderamente por él, logrará obtener un beneficio de 100.000 euros anuales. Mira a tu alrededor y pregúntate a cuanta gente conoces que sean capaces de ganar eso al año. Si miras bien te darás cuenta de que son muy pocos. Para crear eso el hipotético músico necesita tener un producto nuclear y otros periféricos, esto es, un disco-album-LP, y luego vender entradas, merchandising, libros, vinilos, conferencias, actuaciones privadas, patrocinios, etc.

La Fórmula 1 dispone su negocio raíz, del que emana una extensa panoplia en la variedad de ingresos. A su alrededor hay medios de comunicación a todos los niveles que ayudan a transmitir su brillo, con sponsors y patrocinadores que hacen eco de su imagen en base a promocionar sus propios productos asociados, y con una constelación de altavoces ya sea en forma de medios establecidos, o más amateurs y outsiders como blogs, webs, podcasts y canales de vídeo que multiplican el efecto.

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Pero al final, la clave de generar interés es la misma: dar que hablar de forma llamativa y constante, y en esto, los influencers y youtubers tienen mucho que decir. Según un estudio de Barlovento Comunicación el consumo de televisión tradicional en España ha caído este 2019 a niveles de 2007, y esto solo indica una cosa, y es que con los nuevos medios, hay un nuevo público, y para ellos hay que desarrollar un lenguaje igualmente nuevo. El Rubius o Dulceida llegan a donde los de la tele no llegan desde hace años, y no llegarán nunca viendo cómo pintan las cosas. Estos nuevos comunicadores han dado con la tecla, tecla en la que están fallando los medios tradicionales.

Un ejemplo de una gestión muy mejorable en este sentido es el DTM. El alemán de turismos es una categoría divertida, excitante, con pilotos extraordinarios pero… no ocurre nada, no da que hablar, es mediáticamente sosa, plana. En un momento complicado, con Aston Martin saliendo por la puerta, y con sólo dos marcas que sujetan las paredes que se les pueden venir encima, así que necesitan dar un volantazo antes de que el tema vaya a peor, o mucho peor.

Es un producto típico de consejo de administración, gente trajeada, que responde a unos accionistas y que se mueve por el mundo en limusina. Vivimos en la era del espectáculo y los coches en pista ya no bastan, necesitan dar la nota de forma chirriante y constante, o su mensaje se disipará oculto en esa catarata diaria de información que nos hace olvidar lo de hace dos días. Parte del éxito en el Siglo XXI proviene de la capacidad de estar ‘en el candelabro’ y no solo en cantidad, sino en frecuencia y en esto Lewis Hamilton, les da sopas con ondas a todos, incluida la propia Fórmula 1.

El hexacampeón no está ahí por casualidad, toca y bien muchas teclas, y parte de su valor estriba en cómo transmite lo extradeportivo, que aumenta su… precio. En lugar de bloquear a seguidores a troche y moche y usar sus redes sociales para echar a patadas de su lado a aquellos que no digan lo apetecido, las usan de trampolín en un ejemplo de excelente gestión. Vídeos junto a Will Smith, selfies con Justin Bieber, posados en playas californianas, acuerdos con Tommy Hilfiger, bailes junto a Rihanna, y unas redes sociales que arden. Lewis lo ha entendido, y el misterio se explica mejor cuando se sabe que el que dirigió sus pasos hacia esto fue un manager del mundo del espectáculo y no del deporte.

Existe el caso de cierto piloto que fue ofrecido a una multinacional y ser su imagen a cambio de un taquito bueno-bueno de binladens. Los del marketing echaron un vistazo a sus redes sociales, vía directa de acceso hoy día a los totems preferidos, y dijeron “no”. La explicación que se escuchó a continuación fue que sus performances fuera de la pista tenían menos gracia que una tortilla de aguarrás. Se vende mal lo que es incapaz de venderse a sí mismo, de ahí que el interés autogenerado era poco o ninguno.

Las jornadas de shakedown, los test, la pintura negra mate, los anuncios sin coche, los con coche, esa miriada de emails de los equipos por cada pequeños acuerdo de patrocinio, de asistencia a un evento, cada fiesta a la que acuden o premio que les dan no es más que acaparar espacio mediático, asomar y que se les vea, dar material para que las cotorras cacareen en su nombre.

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Esta es una de las razones por las que los equipos se niegan en redondo a presentarse de una tacada, algo con lo que sueñan en Liberty. Eso sería una verbena genial para los accionistas de esto del carrerista, pero una putada mediática. De ejecutarse esa macrofiesta cual Nochebuena de la velocidad todos los medios se irían a los de siempre, y el efecto mediático, y valor despiezado que recaba cada equipo presentado uno a uno se disipa. Es mejor que se hable de esto un poco menos durante más tiempo, que un teórico algo más una sola vez, porque esto tiene un valor… y un precio.

Cada vez que se habla de, por ejemplo Ferrari, se puede medir y tasar de acuerdo con espacio, tiempo, y cantidad visible en la factura. Imagina que Sebastian Vettel gana en Melbourne en la primera prueba del año. Es probable que el germano salga en la portada del diario El País, salga en el telediario de TVE o en el Autosport británico le dediquen unas cuantas páginas. Las empresas que se dedican a analizar la valoración del eco mediático evalúan esa ocupación y le otorgan el mismo importe que si fuese publicidad. Esto es, si un cuarto de página en portada del diario El País costase, por ejemplo, 100.000 euros, esa presencia de Vettel añadiría 100.000 euros al valor mediático como retorno. Esta medalla se la pueden colgar Ferrari, la Fórmula 1, o los patrocinadores que se vean reflejados en la imagen que acompañe a dicha información.

Si sumamos al reportaje en TVE, las páginas en el Autosport y todas las que se acumulen contabilizarán una suma que arrojará una cifra del llamado ROI, o Return of Investment que recogen los patrocinadores, pero que tiene afección en la propia imagen del deporte, de los equipos y los pilotos. Esto certifica la eficiencia del trabajo desarrollado por Lewis Hamilton y resulta obvio que todo ello sale de una estrategia para la construcción de unos resultados. A más salir en los papeles mayor, atención a esto, es el precio que se puede cobrar al patrocineitor, estos: más cobras. Un negocio. Pero no un negocio cualquiera sino el que que te vean, y luego te consuman, es de doble efecto, de ahí que Bernie Ecclestone se quejara amargamente de tipos tan poco dados a lo festivo y la alharaca pública como Kimi Räikkönen. “Es que nunca hace nada”, le espetaba Mr. E al finés, “no hace nada por la Fórmula 1”. Y técnicamente tenía razón aunque Kimi fuera muy dueño de hacer o no lo que en su contrato no estuviera reflejado, y no lo hacía.

«La Fórmula 1 necesita muchas teas ardientes para poder seguir deslumbrando»

Red Bull llegó con cierta timidez hace década y media a este negocio y lo entendió con rapidez. Sin pasado ni historia, se hinchó a hacer vídeos, roadshows, carreras por playas, montañas y desiertos. Pudiste ver Red Bulls corriendo contra caballos, rodando por el Tíbet o en cualquier otro tipo de escenario con la idea única de dar la nota, dar que hablar, estar en el candelero.

En el mercado de la atención no hay oscuridad sino exceso de luz, y para subsistir, la Fórmula 1 necesita muchas teas ardientes para poder seguir deslumbrando, de ahí que se expliquen muchas cosas que ocurren de cara a según qué públicos, que hay muchos y diferenciados: Liberty, FIA; accionistas, aficionados, patrocinadores, etc. Y es que todo lo que ocurre, se dice o se hace público, no es para el común consumo.

En su tercera acepción, la RAE dice que un candelero es un “instrumento para pescar de noche, deslumbrando a los peces con teas encendidas”. La Fórmula 1 cumple setenta este año y goza de una excelente salud, de hecho va camino de las deseadas 25 pruebas, más que nunca. Se caen unos circuitos, y llegan otros, hay equipos interesados, y como deporte sigue siendo un referente global. Gasolina para el candelabro hay, pero empieza a ser necesario administrarlo de otra manera. Lo de Netflix es un gran comienzo, pero son necesarios más pasos, y ante todo, no perder el ritmo y constancia en el mensaje. Día que no se asoma la napia en el imaginario público es un día que se pierde dinero, y ya sabes lo que dice esa frase apócrifa… “si el combustible de los coches es la gasolina, el de la Fórmula 1 es el dinero”.