¿A dónde nos llevará la guerra de precios de coches eléctricos?

Parecía que los precios podían subir una y otra vez, incluso a lo largo del mismo trimestre, que no iban a faltar clientes para coches eléctricos. La demanda estaba por encima de la oferta, ya que esta última estaba limitada, para desgracia de los fabricantes, ante el suministro intermitente o poco fiable de materiales y piezas.

Sin embargo, la inflación no afectó a todos los fabricantes por igual. En el caso de Tesla, que elevó los precios por encima de la inflación, le facilitó engordar notablemente su cuenta de resultados. Todo lo que fabricaba se vendía. Es más, hasta sus coches con pocos kilómetros se revendían a un precio más alto que los nuevos.

Pero el achatamiento de las listas de espera empezó a sonar como una mala señal, así que hubo que mover las palancas que activan la demanda, y una de ellas se llama «bajar precios». Mientras la bajada no esté por encima de la inflación de precios, solo les hace ganar dinero un poco más despacio, pero no incurrirían en pérdidas.

Tesla comenzó las rebajas antes de la temporada, a finales de 2021

La reacción de la competencia -aunque no hablemos de los mismos segmentos ni los mismos clientes objetivo- no es unánime, tanto por razones financieras como por razones de política respecto a los clientes. Por ejemplo, Ford ha anunciado rebajas de precio para los Mustang Mach-E, aunque desde Dearborn desligan este cambio de la bajada de Tesla.

XPeng, uno de los rivales de Tesla en China, tardó 10 días en revisar a la baja sus precios en toda la gama salvo para el SUV G9. La justificación del fabricante chino fue la reducción de los costes de producción. Esto, en cierto modo, es cierto y podría decirse lo mismo de Ford, algunas materias primas han dejado de subir, e incluso algunas han bajado.

Volkswagen no va a tocar su política de precios para que esta sea más creíble y estable, lo mismo que hará Renault, ya que una bajada de precios tiene efectos adversos. Si la capacidad de producción no está por encima de la demanda, no sirve para vender más. Por otra parte, crea desasosiego en los clientes existentes y afecta a los valores residuales con el tiempo.

La comparación de precios del Renault Mégane E-Tech y el Mégane normal se torna absurda

A partir de aquí, se nos abren varios escenarios, que simplificaremos en tres. En el escenario A tenemos a un fabricante con producción limitada a causa de proveedores o por cualquier otro motivo, que no va a ajustar precios a la baja porque necesita mejorar la cuenta de resultados. Puede perder clientela, pero basta que haya tanta clientela como la que pueda atender, al menos a corto plazo.

El escenario B corresponde a una bajada de precios, siempre y cuando esto tenga sentido a nivel financiero, por encontrarse en una situación desahogada de balance. Es el caso de Tesla, bajar precios no implica perder dinero, sino ganar algo menos. Se puede mantener la bajada hasta que las listas de espera vuelvan a un nivel esperable.

Por último, el escenario C es el de incremento de precios, ya sea por mejorar resultados financieros o por tener que acompañar las subidas de los costes productivos. Como en el escenario anterior, es una política sostenible mientras no se pierdan clientes, momento en el que pasaría a ser contraproducente. Fue la opción favorita del año pasado en la industria en su conjunto.

¿Hemos estado viviendo una burbuja de precios?

En parte sí, porque no es nada nuevo que los fabricantes traten de sacar el máximo beneficio posible de cada transacción y subir escalones de posicionamiento de mercado. Los clientes que más interesan son los que más dinero tienen, no los que menos. Podríamos decir que es un decrecimiento sostenible en vez de una lucha de volúmenes pura.

Pero en parte no ha sido así, debido a la inflación, la aplastante mayoría de los fabricantes, por no decir todos, han tenido que trasladar los costes incrementales de los insumos a los clientes finales. El quid de la cuestión es si la subida ha sido lineal, si han recortado márgenes amortiguando las subidas, o si se han subido precios por encima de la inflación. Los que han hecho esto último son los primeros que pueden bajar precios.

Para acabar con esta situación, la producción debe aumentar de forma generalizada, lo que aumentará la disponibilidad de coches y que haya que pelear más cada venta. El problema del consumidor es que los fabricantes vendan todo lo que pueden vender, porque pierden las motivaciones para ajustar precios, a menos que les sobre el dinero y quieran comer terreno a los demás. Vamos, lo que ha pasado toda la vida.