Denza, la marca/JV de Daimler y BYD, tiene un futuro difícil

A veces se toman buenas decisiones, y a veces hay que admitir que no ha sido una buena idea. Daimler, la casa matriz de Mercedes-Benz, está tomando en los últimos meses varias decisiones que son sinónimas de retiradas tácticas para volver a ganar impulso en lo que realmente les interesa.

Se interrumpió la fabricación de la pick-up Clase X por sus pobres ventas, los smart de dos puertas dejarán de fabricarse en Europa en la próxima generación y el socio industrial será Geely, la fábrica se venderá a INEOS, y también se están planteando vender su negocio de vehículos pesados (camiones y autobuses) este año.

Si nos vamos a China, otro asunto caliente para Ola Kallenius, el consejero delegado de Daimler, es qué pasa con la marca Denza. Nos tenemos que remontar a pŕacticamente 11 años atrás, cuando se firmó un memorándum de entendimiento entre Daimler AG y BYD para colaborar en China en el emergente mercado de los coches eléctricos.

Interior del Denza X (2019)

La idea era crear una marca de aspiración Premium (no tanto como Mercedes-Benz, obviamente) ciñéndose al mercado local chino y solo en unas ciudades concretas. BYD pondría capacidad industrial, Mercedes-Benz los concesionarios y bastante de la parte técnica. Se sacaron de la manga una nueva marca, Denza.

Así se fundó en mayor de 2010 la Shenzhen BYD Daimler New Technology Co., Ltd. al 50% de cada

No fue hasta diciembre de 2014 cuando llegó al público su primer modelo, el Denza 400, que es un derivado del Mercedes-Benz Clase B eléctrico previo. Se levantó una planta en Pingshan, Shenzhen, para producir unas 40.000 unidades anuales. En noviembre de 2019 se presentó el segundo modelo, Denza X, que en vez de compacto es un SUV.

El principal problema que tiene Denza es que ha apuntado a un segmento muy concreto de mercado. Una marca nueva (pedigrí 0), a un público que se gasta más de lo normal, en un entorno de mucha competencia, dependiendo de los subsidios del Gobierno de China, con pocos modelos y encima pocos concesionarios.

Denza 500 (2018)

Dicho de otra forma, si lo complicado es que eso pudiese funcionar. Toda la pasta que Daimler y BYD han metido en la marca está yéndose por el desagüe porque no se venden coches suficientes. Veamos, hasta 2020 se habían vendido en China unas 14.000 unidades del Denza 400/500, pero es que el año pasado no se matriculó ni uno.

En 2018 se actualizó Denza 400 y lo llamaron Denza 500 (por aumentar su autonomía)

Sí se entregaron a los concesionarios 4.175 unidades del SUV Denza X, que en principio parece más atractivo ante la creciente demanda de todocaminos (incluso en China). El Denza X, al igual que el Denza 500, solo se comercializa como eléctrico.

Al menos esta vez apuntan a un segmento de mercado más lucrativo y rentable, cuestión importante cuando se trata de ganar dinero. En segmentos más competidos, donde el precio puede marcar la diferencia entre ganar clientes o perderlos, hay mucho menos margen para hilar fino. Porque no tiene sentido perder dinero con cada venta.

Denza X (2019)

El mercado doméstico chino ha evolucionado mucho en solo 10 años, tengamos en cuenta que desde 2011 es el mercado mundial más importante, y que durante años creció a un ritmo de doble dígito anual (10%), una salvajada. Ese ritmo se ha ido pacificando y hay mucha gente queriendo comer de la misma tarta.

Si las ventas de Denza no despegan y empiezan a cubrirse inversiones, ciertamente es una marca prescindible. A Daimler no le aporta nada, carece de interés estratégico alguno. Además, Daimler parece querer enfocarse en su gama de turismos y furgonetas, ofrecer más tecnología, electromovilidad, software, etc.

Era imposible que en el mercado chino ganasen todos, sobre todo habiendo cientos de marcas compitiendo entre ellas (donde las occidentales tienen sin duda mejor reputación, aunque también fabriquen allí). Denza de momento está siendo un fiasco, a menos que el Denza X dé la vuelta a la tortilla y se convierta en un éxito.