¿Es posible crear coches pequeños de lujo de éxito?

Fiat 500 120th

Si preguntamos a los diseñadores qué hace que un modelo se convierta en un icono, las respuestas que obtendremos serán de lo más variopintas. Sin duda es una pregunta de respuesta muy compleja. Nos centraremos en un caso muy concreto: un coche pequeño, pero destinado a personas de alto poder adquisitivo.

Hemos visto muy recientemente una de las últimas propuestas en este sentido, el Genesis Mint, presentado en el Salón de Nueva York. Este coche es para solo dos personas, una propuesta audaz en un contexto de decreciente interés en la propiedad de los coches y con mayor tendencia a que los ciudadanos usen multimodalidad de transporte y hasta vehículos unipersonales.

La población va a ser cada vez más numerosa en las ciudades y más escasa en el extrarradio

Pero aunque una gran cantidad de gente se mueva en patinetes, bicicletas, scooters, Segway o incluso monociclos, seguirá habiendo gente con más poder adquisitivo que prefiera moverse en su propio vehículo, y este debe reunir una serie de cualidades. Para empezar, pequeño no deberá ser sinónimo de barato o un vehículo de acceso a la gama. Bien puede ser un complemento o segundo vehículo.

Genesis Mint Concept

El espacio en las grandes ciudades para aparcar siempre ha sido limitado, y y dado que las tendencias en urbanismo moderno tienden a dar más protagonismo a los peatones y a los vehículos sin emisiones, el problema del espacio puede acrecentarse. Por lo tanto, un vehículo muy compacto sigue siendo interesante para ciertos fabricantes.

Los eléctricos tienen menos condicionantes de diseño, se abre espacio a la creatividad y a nuevos iconos

Si pensamos en un smart fortwo, aunque no sea un coche especialmente económico, no haremos automáticamente la asociación de que es de gama alta. Falla en algunos atributos como es la calidad de los interiores o los materiales elegidos, sobre todo los modelos más antiguos. Tampoco funciona al revés, véase el Aston Martin Cygnet.

El tuning de marca hecho sobre el Toyota iQ no resultó satisfactorio a pesar de la calidad de los materiales empleados y el disfraz de Aston Martin. En esencia, ese coche no dejaba de ser un Toyota, carecía de ciertos aspectos que le hiciesen más interesante o que justificasen lo que pedían por él. Rondaba los 40.000 euros, casi el doble que un iQ. Ni el carácter artesano del coche fue suficiente.

MINI Cooper clásico

Veamos un caso de éxito, que no es ni más ni menos que el MINI de BMW. Cuando el fabricante alemán compró esta marca, ya tenía una serie de asociaciones y percepciones previas, y se supieron explotar. En un estudio del Journal of Product & Brand Management (C.S. y P.T, 2006) dos investigadores de la Universidad de Portsmouth desgranaron el éxito de la marca:

• Asociaciones
  • Relativas al producto
    • Precio
    • Estética
    • Características: p.e. manejo
    • Calidad
  • Personalidad
    • Características
    • Rasgos
    • Demografía
    • Perfil del dueño
  • Historia y herencia
    • Los años 60
    • Británico
    • Deportes del motor
    • Película: "The Italian Job"

Todos esto conforma la imagen del producto, haciéndolo más deseable para el público objetivo. En un lenguaje más sencillo, todo lo anterior hace que parte del coche se venda solo, basta con decir "es un MINI". En su día, el MINI no fue ni más ni menos que una forma económica de transportarse para la clase media, optimizando al máximo un utilitario, llegando al punto de idear soluciones ad hoc para él.

Hubo varios "minis", como el Citroën 2CV, BMW Isetta, SEAT 600, Trabant... que nada tenían de Premium

Si aplicamos todo eso al Genesis Mint, encontraríamos que hay muy poco de rascar en lo que es el pasado de la marca y las asociaciones culturales o de conocimiento general sobre la misma. No nos vale que sea una marca conocida fuera, Infiniti lo es y en Europa se ha llevado un buen chasco. Carece de herencia y de conocimiento de marca. Que no nos extrañe que se vayan.

¿Reeditar un icono del pasado es suficiente para lograr un éxito comercial? El ejemplo del Volkswagen Beetle moderno no confirma esa teoría, aunque el Fiat 500 sí lo haga

Y es que ayuda mucho apoyarse en un nombre conocido. Es una fórmula relativamente habitual en el mundo del coche y de la moto rescatar del olvido una marca que no se comercializa, meter dinero, y sacar una gama de productos. Al menos ya se tiene cierto conocimiento de la misma, aunque no es lo mismo resucitar a Hummer que a Panhard-Levassor.

A nivel de ingeniería se puede lograr un producto interesante: que sea compacto, que sea potente, que tenga buenos interiores, que tenga tecnología... Todos esos atributos son objetivos. Luego están los subjetivos, las percepciones, las asociaciones, que afectan a la suma total. Si falla la pata subjetiva, el modelo no tiene por qué tener un mínimo de éxito.

Y si falla la pata de las asociaciones históricas, hay que construirlas. Tesla no la conocía casi nadie hace 10 años, y ahora es una marca con alto conocimiento y muy buena percepción. También es que han cambiado las cosas, y en un mundo donde se rinde culto permanentemente a lo nuevo y se denosta lo antiguo -hasta que llega a ser vintage- si no hay historia, habrá que hacerla, y luego se vivirá de las rentas.

Fuente: Sims, Chris & Trott, P. (2006). "The perceptions of the BMW Mini brand: The importance of historical associations and the development of a model". Journal of Product & Brand Management