General Motors "regala" mercados de Asia y Oceanía a sus competidores

Sobre estas líneas tenemos a una de las ejecutivas más relevantes en la industria del motor, Mary Barra, la CEO de General Motors. Bajo su mandato la otrora líder indiscutible de la industria del motor ha ido retirándose de mercados que no eran lo suficientemente rentables para generar valor a sus accionistas.

Hasta aquí hablamos de lógica empresarial pura y dura, las empresas cotizadas están para generar beneficios, repartirlos entre los accionistas, y seguir creciendo. En General Motors eso último no está tan claro. De hecho, ya tienen en su catálogo más ex marcas que marcas.

¿Qué tiene ahora General Motors? Básicamente Buick, Cadillac, Chevrolet y GMC. Se quedaron en el camino Daewoo (absorbida), Oldsmobile (liquidada), Opel (vendida), Pontiac (liquidada), Saab (vendida), Saturn (liquidada), Vauxhall (vendida)... y añadimos a la lista de víctimas a Holden (será liquidada en 2021). Hummer sale de la lista porque van a reflotarla (a medias).

Todos estos coches tienen el escudo de Holden, pero ni se fabrican en Australia, ni se han diseñado en Australia, son de otras marcas de GM y PSA

General Motors vive fundamentalmente de la teta del mercado norteamericano y chino, y en menor medida del surcoreano, el latinoamericano y resto de países. En los últimos años han abandonado el mercado europeo (en la práctica), sudafricano, indio, ruso, vietnamita e indonesio. El siguiente en quedar a su suerte será el australiano y el pequeño neozelandés.

¿Cuál será el siguiente territorio donde tocar retirada?

Todo esto significa que General Motors despeja el camino para que otros se coman su parte de la tarta. Podemos pensar que están locos o que hacen lo correcto, las cuentas la empresa mejoran en términos de pasta, no tanto en número de ventas de coches. Una de las máximas de los negocios es diversificar los riesgos. GM los está concentrando.

En el 2019 General Motors vendió 7,7 millones de vehículos, un importante bajón respecto a los 8,4 millones del 2018. Si miramos 10 años atrás, GM también colocó 8,35 millones de vehículos, pero eso fue en el inicio de una crisis de campeonato. GM hizo techo en 2016 con 10 millones de unidades vendidas. Deshacerse de tanta marca ha tenido su impacto, evidentemente.

Opel, que ya no pertenece a GM, vuelve a dar dinero. Fue una "genialidad" vendérsela a PSA y ponerla en manos de un ejecutivo competente (Carlos Tavares)

El imperio americano en decadencia se defiende así: "vendemos lo que nuestros clientes quieren". Lo de que la competencia sí vende ciertos coches y GM ya no, eso lo dejamos para otro día. Simplemente hay que interpretarlo así: GM vende coches a los clientes que más les interesan, los que más margen dejan por unidad vendida, lo cual aumenta la dependencia esos nichos, principalmente crossover, SUV y pick-up.

En 2008, cuando GM estuvo a punto de irse por un barranco y arrastrar en la caída a la industria estadounidense en una enorme medida, había pasado algo parecido: se acostumbraron a hacer dinero con unos segmentos, descuidaron los demás, y los competidores les comieron terreno. Y está pasando otra vez.

Es muy irresponsable dejar vía libre a los fabricantes asiáticos para que crezcan en tantos mercados emergentes

Una GM que no reaccione rápidamente ante bruscos cambios en las preferencias del público o las tendencias automovilísticas lo va a tener crudo. Vender fábricas a la competencia -como Great Wall o PSA- es pan para hoy, pero puede ser hambre para mañana. GM ya sabe lo difícil que es meterse a competir en un mercado saturado, y Chevrolet en Europa es un ejemplo de libro.

Cadillac XTS

La excusa de que GM abandone Australia y Nueva Zelanda en 2021 se debe a las ventas menguantes y a los costes adicionales que suponen los vehículos con volante a la derecha cuando se venden casi todos en mercados con volante a la izquierda. Algo tendrá que ver el hecho de que Holden ya solo es una marca para remarcar coches fabricados en otros países, el último Holden Commodore salió de fábrica en 2017.

Debe ser que los australianos no son tontos y ya no consideran un Holden en concesionario actual como un auténtico Holden. La cuota de mercado de esta marca, que estaba en torno al 13%, se ha desplomado al 4%. ¿Quién se ha beneficiado? La competencia. GM no para de hacerles regalos. Con el tiempo, estos movimientos pueden acabar siendo considerados como tremendos éxitos o atronadores errores de previsión.

Eliminar ciertos modelos poco rentables o salir de ciertos mercados, aunque en la contabilidad quede justificado, tiene otras consecuencias. Significa perder imagen de marca, perder relevancia, dificultar que un cliente con menos recursos siga comprando sus coches cuando prospere... ¿Y si GM acaba como la Pan-Am? No te culpes si no conoces esta aerolínea, fue de las más importantes del siglo XX y quebró en 1991. ¿A quién le importa ya lo grande que fue?