Las 5 lecciones dolorosas que aprendieron marcas que abandonaron Europa

Varias marcas se han estrellado en el mercado europeo -volviendo por donde han venido- o han desaparecido por completo. En los últimos años la lista ha sido extensa: Chrysler, Chevrolet, Dodge, Infiniti... y próximamente serán Mitsubishi y smart. Es un mercado muy exigente y las fórmulas del éxito son conocidas, ¿y la de los fracasos?

No resulta imprescindible tener fábricas en Europa, tampoco es obligatorio vender SUV o modelos que consuman poco. Ni combinando esas tres características el triunfo está asegurado. Vamos a centrarnos en lo que hay que evitar para no espantar al cliente europeo, que las ventas caigan, y que haya finalmente que echar la persiana.

Por cierto, cuando hablamos de Europa, hay que distinguir la UE/Occidental y los mercados del este, que son menos numerosos, compran menos coches y tienen un estándar un poco menos exigente.

Tata Nano, el anunciado como coche más barato del mundo, no llegó por estos lares

Lo diseñado fuera no suele funcionar

Los fabricantes europeos conocen los gustos de su mercado y el de los países con mayor volumen de ventas. En cambio, los fabricantes que vienen del lejano Oriente o desde Norteamérica no siempre dan con la tecla a la primera y tienen que tirar del método de prueba y error.

Si no se cuenta con centros técnicos, de diseño y de marketing que comprendan el mercado europeo, el fracaso está asegurado. No solo hay que adaptar los vehículos a la normativa, también a los gustos de los conductores de esta parte del mundo. Por lo tanto, hay que evitar las importanciones «a pelo» de grandes éxitos, con honrosas excepciones.

Aunque ahora están en sus horas bajas, hubo una época en que sin motores diésel no se pintaba en Europa nada

Hacen falta alternativas a motores gasolina

Los europeos pagamos un combustible tirando a caro por la carga fiscal de los combustibles que hemos de comprar a terceros países. Por lo tanto, prestamos atención al consumo, y cada vez más a la ecología. Los motores de gasolina funcionan muy bien en coches pequeños, medianos y de muy alta gama, pero todo superventas que se precie debe ofrecer alternativas a la gasolina.

Durante un tiempo varios fabricantes incorporaron motores diésel a sus gamas solo para contentar a los europeos: Cadillac, Chevrolet, Dodge o Suzuki lo hicieron. Otros apostaron por los híbridos o por los eléctricos. Una gama 100 % gasolina y más con la que está cayendo no tiene una venta sencilla, por no hablar de los objetivos de reducción de CO2 de Bruselas.

Chevrolet Cruze, adaptado a Europa, pero fabricado fuera y con un enfoque global

La competencia mejor fuera de casa

Hay fabricantes de sobrada reputación que han traído marcas del exterior con el ánimo de morder el pastel del Viejo Continente, o directamente han remarcado modelos para encajar en gamas locales. Sin hacer caso al primer punto, el fracaso es bastante probable. Los europeos saben cuándo les intentan colar un remarcado, o que cierto modelo es un cuerpo extraño en la gama.

Pero aunque el encaje sea perfecto, meter a una marca que puede competir con otra del grupo no tiene mucho sentido. Por eso Chevrolet duró poco más de 10 años, no se diferenciaba lo suficiente de Opel y eran modelos diseñados fundamentalmente para otros mercados o para todo el mundo en general. Lo global no siempre funciona, aunque hay excepciones, por ejemplo Dacia.

Si no fuese por su historia, Lancia habría desaparecido... del todo. Solo sobrevive en Italia

La herencia y la historia son importantes

La cuna del automóvil es Europa. Los principales fabricantes ya existían antes de 1950 y son los que han logrado una mayor huella en el Viejo Continente. El cliente europeo valora mucho que una marca tenga su historia y cierta reputación, sobre todo si es una marca anclada en sus raíces culturales. ¿Qué francés no sabe qué es Citroën? ¿Hay españoles que desconozcan qué es SEAT? ¿Y un italiano respecto a Fiat?

Se han caído fabricantes muy importantes en su día, como Talbot, Bugatti (rescatada), Saab, etc.

En cambio, si se introduce una marca desconocida, por mucho que en otro lugar del mundo lo esté petando, no es sencillo. Hay que seducir a los clientes europeos con modelos que destaquen lo suficiente como para quitar ventas a los fabricantes locales. Así hicieron varios fabricantes japoneses, hasta convertirse en unos más de la familia. Los surcoreanos de Hyundai/Kia hicieron lo mismo, y les funcionó.

Cualquier marca que se precie en Europa debe tener una base de clientela o de fanáticos definida. Si no, no existe

Evitar la mala reputación (por cualquier motivo)

Cuando una marca es joven cualquier complicación inicial espanta a los primeros compradores. Varias marcas de origen chino acabaron teniendo un estreno lamentable por los resultados en pruebas NCAP, por su falta de fiabilidad o repuestos, o por haber recibido demoledoras críticas -merecidas- por parte de los medios del motor europeos.

Ídem con fabricantes indios como Tata o Mahindra, que están condenados a importarse con cuentagotas

Para asentarse en Europa hay que construir confianza y una cartera de clientes que quieran repetir. Una marca que no hace repetir a sus clientes acaba en desastre. No solo hay que conquistar, hay que mantener una buena relación. Cría fama y échate a dormir, pero hasta que no la tengas, deberás trabajar duro. Si hay problemas, haz lo posible por solucionarlos y mantén contentos a los clientes, o de lo contrario...

Estas son las razones principales que han derivado en abandonos del mercado europeo y el fortalecimiento de los «jugadores» principales. Con una competencia tan fuerte, si la clientela no está convencida apostará por lo que ya conoce.