Las estrategias de producto expansiva tocaron techo

Así era la gama de Opel en 2003, abarcando prácticamente todo el espectro generalista

Cuando todavía era la época de los "buenos tiempos" los fabricantes se metieron uno tras otro en un frenesí de aumento de sus gamas, expandiéndose verticalmente (de gama baja a gama alta) y horizontalmente (más segmentos). Lo hicieron los generalistas, los Premium (sobre todo ellos) y algún que otro fabricante de lujo.

Este aumento de las gamas necesitó enormes inversiones por parte de la industria, especialmente en lo relativo en crecer hacia arriba: a por la clientela con más dinero. Crecer hacia abajo no tiene siempre mucho sentido, ya que los márgenes son pequeños, y los coches espartanos en Europa no son ya lo que eran.

Lo del crecer hacia abajo ha sido fundamentalmente obra de los Premium, acceder a más clientes pero con menos dinero, estrechar márgenes y vender berlinas más compactas, o directamente compactos, algún utilitario... De hecho, varios fabricantes tuvieron que empezar a adoptar políticas para que tanta gama fuese fácil de ubicarse en la cabeza.

Con el mismo coche también se intenta llegar al máximo de clientes posible, eso sí, con pocas carrocerías

Por ejemplo, Audi amplió su gama con los Ax para modelos generales, Qx para los SUV, Sx para los deportivos y Rx para los más prestacionales. BMW tiene series de la 1 a la 8, distinguiendo entre modelos más "generalistas" con las impares y más exclusivos o especiales con las pares.

Mercedes-Benz también tuvo que homogeneizar su sistema de nombrado, y ahora parece más sencillo. Por ejemplo, los SUV son los GLA, GLB, GLC, GLE y GLS, la última letra determina el tamaño/posicionamiento. Es más fácil así que decir GLA, GLK, M y GL. Infiniti convirtió su gama en una sopa de letras.

Pero esto tenía sentido en un momento en que no había escándalos de emisiones, las normativas anticontaminación eran más llevaderas, la lucha contra el CO2 no era tan incisiva, los diésel tenían mucho sentido, la conectividad se acababa en el Bluetooth y los coches eléctricos seguían siendo una solución de nicho, nada masificable.

Mercedes-Benz ha sido uno de los fabricantes que más modelos ha puesto en sus concesionarios, llegando a ser difícil decirlos todos de carrerilla -incluso siendo un comercial de la marca-

Pero las cosas han cambiado mucho, y hasta los peces más grandes han visto limitado su crecimiento pese a récords de ventas uno detrás de otro. Hay que hacer frente a mayores costes "regulatorios", desarrollar coches eléctricos a toda prisa, mejorar la conectividad y dar vida a la conducción autónoma...

Además, en estos años se han democratizado sistemas de seguridad e infoentretenimiento que antes solo eran posibles en el segmento F. Hasta los coches más pequeños cuentan con adelantos de todo tipo. Lo que empieza siendo un extra en los grandes acaba llegando a los más humildes con el tiempo.

Las guerras comerciales han acabado limando los márgenes dado el elevado nivel de competitividad

La década que viene tendrá tal grado de incertidumbre que ya no solo hay que quedarse con los productos que dan dinero, sino los productos que más dinero dan. Los segmentos menos rentables están camino de la desaparición o de convertirse en nicho: compactos tres puertas, algunos sedanes, descapotables, biplazas, todoterrenos puros...

Lamborghini Urus

La moda SUV está arrasando con la división tradicional por segmentos, dando lugar a una gama y múltiples subgamas de SUV, desde el menos pudiente que quiere aparentar hasta el que quiere una apisonadora de más de dos toneladas y más potencia que un Porsche 911 (siempre y cuando el consumo no importe mucho, claro).

Algunas apuestas audaces se quedan sin sucesor. Puede palmar un modelo muy novedoso, como la pick-up de Mercedes-Benz (Clase X) o todo un icono de un fabricante (Volkswagen Beetle), incluso una gama entera de turismos no-SUV (caso de Ford). El consumidor, poco a poco, está perdiendo libertad de elección.

Ahora mismo no cuento con datos para hacer una aseveración al respecto, pero empiezo a sospechar que la revalorización que están empezando a experimentar coches "de los que ya no hay", como grandes glorias de los años 90, es la muestra de que hay una clientela que está siendo expulsada del mercado solo por no querer un SUV, un ordenador con ruedas o un coche impersonal que solo se salva por su gama de colores, incluyendo los bitono.

Rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras

Puede que vaya a peor. Acabaremos viendo más alianzas entre fabricantes -como la de Volkswagen y Ford-, más sinergias dentro de los mismos grupos, menos modelos de nicho, menos motorizaciones, cambio automático para casi todos, interiores tecnológicos o tecnológicos, etc.

En otras palabras, veo que esto va camino de ser como las furgonetas: hay muy pocas y se remarcan todo lo posible, la gama es la que es y la coges o la dejas, se puede elegir dentro de lo que el fabricante considera que puedes elegir, o lo que el mercado determina que puedes elegir. La personalidad ya no importa tanto.

Por último, dejará de ser válido eso de que unos pocos fabricantes se hagan con casi todo, cada vez es mayor el papel de los peces pequeños, especialmente en cuanto a electromovilidad, Tesla es el mejor ejemplo. Tal vez ellos acepten el testigo de acudir a los nichos que los grandes han abandonado por no ser suficientemente rentables.