Marcas Premium secundarias contra la tríada alemana

Genesis es la marca Premium del Grupo Hyundai Kia, de momento solo cuenta con el modelo G90

Podemos dividir el mercado automovilístico en tres grandes categorías: generalistas, Premium y de lujo. En el primer grupo metemos a los fabricantes que ofrecen productos de orientación sencilla o media, estando los Premium en un escalón superior de diferenciación. Los fabricantes de lujo se concentran en muy bajo volumen y altos precios.

Ya hemos visto en detalle qué es una marca Premium, y hablaremos de las nuevas que están saliendo. Ya parece prácticamente asimilado en la industria que no tiene mucho sentido vender en el mismo sitio coches de menos de 10.000 euros, de 60.000 y de 120.000 o más. La segmentación por marcas es necesaria para ayudar al cliente a percibir la diferenciación buscada.

Al tener las marcas Premium un margen de venta mucho mayor, sale más rentable vender menos coches Premium que muchos generalistas: algo más del 10% de las ventas dan el 50% de los beneficios. En la siguiente tabla vemos cuáles son los volúmenes de ventas de las principales marcas Premium. El cortapisas lo establecemos en 100.000 unidades al año, por lo que no veremos a Jaguar ni a DS:

Alemania corta el queso

Como podemos ver, las tres monarquías Premium alemanas lideran con autoridad la lista, estando muy lejos del resto de marcas. Llama poderosamente la atención que sin vivir un momento económico de especial abundancia, la gran mayoría de las marcas han anunciado récords absolutos de ventas. ¿Dónde está la crisis entonces?

BMW lidera el mercado Premium desde 2005

Mercedes-Benz y Audi se pelean por el segundo puesto desde hace años. Estas tres marcas compiten a tal nivel, que cuando una saca un segmento nuevo o un producto que funciona decentemente, las otras dos acaban haciendo lo mismo. El último ejemplo es el Mercedes GLC Coupé, la respuesta al BMW X4. También tenemos el GLE Coupé, homónimo del BMW X6.

Además, estas tres marcas están viendo crecer de forma impresionante su catálogo de productos, llegando a ser un auténtico quebradero de cabeza aprenderlos todos, más de 20 por marca. Las gamas se expanden de arriba a abajo, colonizando segmentos antes exclusivos para fabricantes generalistas, buscando clientes cada vez más jóvenes, y con menos dinero. Ahí tenemos el ejemplo de Porsche, que ha logrado su objetivo de ventas de 2018 el año pasado, más de 200.000 coches en un año.

Gama Lexus 2014 posando con el LS 400 de 1989

El mercado americano, clave para entender todo esto

Hasta que China tomó el primer puesto en ventas de coches, el país más importante era Estados Unidos. Cuando la prioridad no era llenar China de coches, el cliente objetivo era el estadounidense. Los japoneses decidieron a finales de los años 80 crear marcas específicas para ellos, tomando ejemplo de los fabricantes americanos.

General Motors contaba con las marcas Cadillac, Oldsmobile y Buick para alta gama, Ford contaba con Lincoln y Mercury. Honda fundó Acura en 1986, y en 1989 Toyota hizo lo propio con Lexus, y Nissan atacó con Infiniti. Al principio, las tres marcas Premium japonesas hicieron "tuning" a modelos existentes, y acabaron teniendo su propia cartera de productos, con alguno compartido con la marca principal.

Lexus viene de Luxury EXports United States

A día de hoy, las tres marcas Premium niponas son consideradas "Tier 2", es decir, una especie de segunda división, porque no pueden alcanzar a los alemanes. No obstante, Lexus vende más que sus rivales japoneses juntos y tiene un planteamiento más global, con una gama más grande y rica en versiones.

DS Divine Concept, el primer DS que prescinde de los logos de Citroën

La escisión de Genesis de la marca Hyundai responde a la misma estrategia seguida por DS en el Grupo PSA Peugeot Citroën y a los Vignale de Ford. Quieren ofrecer un producto de gama superior, con la percepción de una gama superior. Así se evita compartir logotipos con coches de presupuesto modesto, y se pueden poner precios más altos. Además del G90, Genesis ha presentado el New York Concept para anticipar su respuesta a Serie 3, A4 y Clase C.

La siguiente en aparecer será Initiale Paris, de Renault

Muy pocos casos vamos a encontrar de coches de alta gama que funcionen comercialmente bajo una insignia generalista. Por ejemplo, en Volkswagen tenemos un caso de éxito con el Touareg, pero un fracaso total si hablamos del Phaeton. Citroën, Peugeot y Renault han aprendido que con sus escudos no se pueden vender coches de gama alta con el mismo éxito que sacando marcas Premium ad hoc.

Estados Unidos, China y Europa son tres mercados clave donde hay que triunfar. No todas las marcas lo han conseguido aún, como PSA Peugeot Citroën, que quiere volver a Estados Unidos con DS, o Lincoln, centrada en EEUU y China. La tarta de clientes se amplía al vender cada vez en segmentos más humildes. Por lo tanto, no podemos decir todavía que la tarta tenga un tamaño limitado, caben competidores nuevos todavía, aunque se tardan años en lograr frutos.