Así quiere conquistarte Mazda para que seas fiel a la marca

El CX-5 es el modelo más buscado de Mazda en el mercado español

El 6 de agosto de 1945 la bomba atómica Little Boy barrió casi la totalidad de Hiroshima. Aunque con daños, la fábrica de Mazda ubicada en el barrio de Mukainada se salvó de la destrucción total gracias a la inesperada protección de una colina adyacente. La factoría se convirtió en un improvisado hospital de campaña durante las siguientes semanas para atender a los heridos por la salvaje arma nuclear.

Sorprendentemente, sólo tres meses después de la terrible explosión la factoría ya estaba operativa y volvían a fabricar coches. A este espíritu de superación lo llaman "Espíritu Mukainada" y como una experiencia así marca el carácter de cualquiera quedó tatuada en el ADN de Mazda para siempre. Desde entonces buscan alejarse de los caminos marcados para elegir el suyo propio, algo que.

Así, por ejemplo, cuando todos los fabricantes daban la espalda a los motores rotativos Mazda apostó por ellos creando una icónica saga de deportivos e incluso venciendo en las 24 Horas de Le Mans con este propulsor Wankel. Y cuando los roadsters eran cosa del pasado, la marca nipona se sacó de la manga el Mazda MX-5 que ya es el roadster más vendido del mundo.

En 2016 Mazda España instauró un departamento específico de experiencia del cliente y fidelización

Tener un carácter propio siempre ha sido un rasgo diferencial de Mazda, pero el boom de la marca japonesa en España no ha sucedido hasta la llegada de la última generación de modelos, que tienen el diseño KODO y las tecnologías SkyActiv por bandera. De esta manera sus ventas han crecido de apenas 4.599 unidades en 2012 hasta las 18.558 unidades de 2017, un salto abismal. El incremento seguirá este año puesto que Mazda España estima que matriculará unas 21.100 unidades a lo largo de 2018.

Ese carácter rebelde se sigue mostrando hoy en día. Mientras la mayoría de fabricantes se decantaban por motores muy pequeños sobrealimentados (el famoso downsizing) para reducir consumos y emisiones, los de Hiroshima apostaron por los motores SkyActiv, atmosféricos y sin reducción de cilindrada pero mucho más eficientes. Mientras la mayoría de fabricantes ofrecen versiones muy básicas de sus modelos para poner un llamativo precio “desde”, en Mazda prescinden de ellas para que hasta el acabado de acceso goce de un amplio equipamiento. Es otra forma de hacer las cosas.

La evolución de la satisfacción de los clientes y el NPS en su relación con Mazda. El NPS (net promoter score) es un popular índice utilizado en muchas industrias para medir la lealtad y el nivel de recomendación de los clientes

A partir de cierto momento, para mantener un crecimiento así no sólo es importante el producto sino que hay que buscar la satisfacción del cliente en las fases de relación con la marca, es decir, venta y posventa. Un cliente que habla bien de la marca es un gran prescriptor. Durante el último lustro Mazda ha estado imponiendo diferentes medidas para mejorar la calidad del servicio al cliente.

Por ejemplo, se ha mejorado y facilitado la comunicación con el cliente para que se sienta escuchado. El Servicio de Atención al Cliente, la parte más visible de este enfoque al usuario, ha visto evolucionar su forma de operación. Las llamadas se han de coger en un tiempo máximo determinado y si el cliente cuelga antes de que un agente le pueda atender es el propio Servicio de Atención el que llama inmediatamente al cliente.

Además de la tradicional vía telefónica, en Mazda también atienden cualquier consulta o incidencia que se comunique en sus redes sociales. Se leen y se atienden todas. También se ha mejorado la atención en los puntos de venta, dando una información más transparente y clara. La experiencia del cliente debe ser sorprendente, personal y fácil, nos dicen desde Mazda.

La fidelización no sólo busca que un cliente vuelva a comprar un vehículo de la marca sino que también siga utilizando los servicios oficiales de posventa

El resultado ha dado sus frutos y, comparado con 2013, en 2017 la satisfacción general con la fase de venta ha aumentado un 39% y la satisfacción general con la fase de posventa ha crecido un 44%. Una clara mejora que se traduce en más ventas. También se ha fidelizado al cliente en su paso por el taller, porque ha aumentado notablemente la cantidad de usuarios que llevan su Mazda a realizar las revisiones oficiales, incluso fuera de garantía.

Para este último elemento, se han transformado los procedimientos en los Servicios Autorizados Mazda. Cuando un cliente lleva su coche al taller oficial, durante el proceso de recepción se realiza una completa inspección visual junto al cliente lo que permite hacer una primera valoración del estado del vehículo y resolver cualquier cuestión que pueda surgir.

Esto genera confianza al hacer el proceso más transparente y eficaz, se evitan sorpresas para el usuario y se transmite una imagen más profesional. En la devolución del también se aprovecha para explicar las revisiones y mantenimientos que pueda necesitar el vehículo próximamente. Se cuidan todos los detalles, incluyendo algunas comunicaciones manuscritas dirigidas específicamente al cliente.

En sólo cinco años Mazda ha logrado fidelizar a casi el doble de clientes

Pero una cosa es la satisfacción del cliente y otra la fidelidad. En este sentido, además de lo anterior, ha jugado un papel importante medidas como FlexiOpción, un producto financiero en el cual al final del periodo de financiación el cliente decide si quiere devolver el coche, quedárselo o renovarlo por otro Mazda.

Esta fórmula además incluye mantenimiento gratuito, de nuevo buscando la facilidad y tranquilidad para el cliente. De esta manera las operaciones de inspección, sustitución de piezas y reposición de fluidos para los servicios de mantenimiento no tienen coste alguno para el cliente.

Así es cómo está consiguiendo que los clientes se mantengan fieles a la marca. La probabilidad de recompra en la marca japonesa era muy baja pero el cambio se ha hecho notar rápidamente: en los últimos cinco años han repetido con Mazda casi el doble de clientes (un 91% más para ser exactos).