Nuevo horizonte para marcas Premium

BMW Vision iNEXT

Durante décadas el fabricante Premium por antonomasia fue Mercedes-Benz, lo cual es lógico, es el fabricante en activo más veterano. Cuando BMW se recuperó de lo suyo, se convirtió en un rival. Luego llegó Audi, que experimentó un gran crecimiento. Los tres forman el trío de monarquías Premium alemanas.

En los 80 los modelos de acceso a estas marcas eran berlinas del segmento D. Luego llegaron compactos, la Clase A de Mercedes-Benz, el Serie 3 Compact de BMW o el Audi A3. El nuevo escalón de acceso bajó un segmento. Luego llegaron smart y MINI para acceder a un público más numeroso y con menor poder adquisitivo.

Así, con el tiempo, la pirámide clientes se fue ampliando por la base, ya que la cúspide ya estaba bien cubierta con las berlinas de representación y los modelos derivados de las mismas, o los grandes GT o deportivos más exclusivos. Al ampliar la base de clientes, también fue aumentando el número de modelos y variantes.

Mercedes-Benz EQA

Estos tres fabricantes han pasado a tener más producción que muchos generalistas, llegando a un punto en el que podemos hablar de generalistas Premium y que algunos modelos han rivalizado directamente con modelos generalistas. Esto ha sido una enorme fuente de beneficios aunque los márgenes se hayan estrechado en los modelos más económicos.

Dicho modelo de negocio se ha basado en el crecimiento, tanto crecimiento en gama como en crecimiento en clientes. Eso último se está ralentizando. En 2018 Mercedes-Benz comercializó 2,3 millones de coches (+0,9%), BMW 2,1 millones (+1,8%) y Audi 1,8 millones (-3,5%). Les sigue Jaguar Land Rover, con 592.708 unidades (-4,6%). No podían crecer por siempre.

En el momento actual para que un fabricante Premium venda más tiene que ser prácticamente a expensas de otro. Hasta el mercado chino está frenando, y hasta la fecha se había convertido en un sueño húmedo para cualquier directivo: clientes de sobra, cientos de millones de clientes de clase media con recursos y poca competencia. Pero el panorama ha cambiado de forma externa.

Audi AI

Los desafíos en este momento son múltiples: transición desde la combustión interna hacia los híbridos enchufables y los eléctricos, la conducción autónoma, conectividad y servicios digitales y el problema de cumplir distintas regulaciones a lo largo del mundo. La Unión Europea está muy detrás de estos fabricantes por diversos motivos.

Y es que se han visto involucrados, de una forma o de otra, en el escándalo de las emisiones diésel y haber formado cárteles. BMW declaró pérdidas por primera vez en una década por haber hecho una provisión de 1.400 millones de euros para pagar una sanción de la UE por prácticas contrarias a la competencia.

Según el analista Philippe Houchois, director ejecutivo de Jefferies Group, los fabricantes Premium deben replantear su modelo de negocio. Él cree que su modus vivendi ha alcanzado ya un punto en el que no va a crecer más. Razones económicas y de carácter demográfico corroborarían esta teoría, y además constatamos que las gamas de modelos están empezando a encoger de nuevo.

Tesla Model Y

Si obviamos el oasis comercial que han supuesto los SUV, con altos márgenes de venta y muchas ventas, algunos modelos han perdido su sentido y se van a desechar por poco rentables. Es más, según avance la electrificación se van a limar muchas diferencias entre los Premium y los generalistas. Además, ahí está el ejemplo de Tesla, un nuevo jugador que se ha metido en su selecto club.

El modelo de negocio de los Premium no puede depender ya solo de crecimientos indefinidos, porque eso tiene que parar en algún momento. Tienen que seguir dando argumentos para convencer a los clientes con mayor poder adquisitivo de que sus productos son mejores y la diferencia de precio está justificada. Los servicios digitales y la tecnología serán clave para establecer esa diferenciación.

En el mundo de la combustión interna la diferenciación era más que evidente, los generalistas no podían competir de forma eficaz ante la superioridad técnica de los Premium. La tecnología eléctrica es más igualadora en ese sentido, y los generalistas tendrán la capacidad de recuperar terreno perdido aunque sigan sin poder competir en las ligas más altas.

Volvo 360c Autonomous Concept

Y no es que desconfíe del poder de los Premium de estar siempre un paso por delante en la mayoría de segmentos, recursos tienen, y recursos tendrán. Eso sí, no será tan rentable, y por eso ya hemos empezado a ver sacrificios. Veremos numerosos cambios a lo largo de la próxima década y la extinción de los modelos que menos interesen.

Es posible que antes de 2020 se haya alcanzado el cénit de volumen de ventas para los Premium

Una de las razones que han justificado el crecimiento de estas marcas ha sido su equivalencia a un estatus, una demostración de que las cosas nos van bien. Los gustos van cambiando y cada vez tiene más peso la tecnología que el prestigio de las marcas, sobre todo cuanto más jóvenes son los clientes. Tesla vuelve a ser un ejemplo perfecto de esta tendencia.

Los Premium tienen que definir una parte del mercado que siga siendo suya, y la que se tiene que pelear con los generalistas ser redefinida. No se pueden perder de vista las tendencias, porque pueden cambiar mucho las reglas del juego. Que se lo digan a General Motors, que lideró el mercado mundial durante décadas y no para de contraerse para seguir siendo rentable.

Fuente: Automotive News