La otra victoria de Tesla en EEUU, hacerse con el liderazgo en segmento Premium en 2022

Durante el Siglo XX, las marcas de Estados Unidos fueron las más importantes en el segmento ejecutivo dentro de sus fronteras. Finalizando la década de 1980, tres fabricantes japoneses metieron cabeza con las marcas Lexus (Toyota), Acura (Honda) e Infiniti (Nissan), y Mazda estuvo a punto de hacerlo con Amati.

Dicho esfuerzo, empezando con producto japonés, pero pensando en el cliente estadounidense, cristalizó en el liderazgo absoluto de Lexus durante 10 años seguidos, de 2001 a 2010, aplastando a Cadillac de General Motors. A partir de entonces, BMW y Mercedes-Benz disputaron ese puesto de número 1.

Eso se acaba de terminar en 2022, ya que Tesla logró situarse por encima, aunque es cierto que considerar a Tesla como marca Premium es discutible a veces. Según estimaciones de Automotive News Research & Data Center, Tesla matriculó unas 491.000 unidades el año pasado y se quedó con el 22% del mercado. Se estima, dado que Tesla no efectúa esos desgloses con su inexistente departamento de comunicación.

BMW i4 M50

En segundo lugar quedó BMW, con 332.388 unidades y una cuota del 15%, lo que significa un retroceso del 1,3% el año pasado. Tesla superó a los bávaros por 158.612 unidades, frente a los 23.244 coches que le faltaron el año pasado para llegar al número 1. Hay que recordar lo evidente, Tesla solo vende coches eléctricos.

Aunque no ha sido precisamente Cadillac la marca número 1, algo de orgullo nacional puede recuperarse con la corona Premium de Tesla en 2022

BMW llevaba tres años seguidos liderando las ventas en segmento Premium en Estados Unidos. Su mix de ventas es fuertemente basado en crossover y SUV de fabricación estadounidense (Spartanburg, Carolina del Sur), un 60% de sus ventas, y es muy significativo revelar que ni el 5% de los BMW matriculados fueron eléctricos (i4, iX e i3).

El tercero en disputa ha sido Mercedes-Benz, que hizo 286.764 entregas a clientes, un 3,9% más que el año pasado. La ventaja sobre Lexus, cuarta marca Premium más vendida, es notable pero no exagerada. La división de Toyota entregó 258.704 unidades, una reducción de volumen del 15% respecto a 2021.

Mercedes-Benz EQS

La principal variable que explica el crecimiento de Tesla y el retroceso de los demás no se puede asociar exclusivamente a la demanda de los consumidores. Hay que tener en cuenta que persisten los problemas de oferta, y los fabricantes no siempre fabrican tantos coches como sus clientes demandan, así que pierden la venta si otro sí entrega el coche a tiempo.

Por ejemplo, Lexus hace esperar hasta año y medio por el todoterreno LX (basado en Land Cruiser)

Tesla se ha mostrado, desde el estallido de la pandemia de COVID, como especialmente resistente a los problemas de suministro, e incluso ha llegado a sufrir atascos de logística, de modo que producción y ventas no han ido tan de la mano. Ojo, tampoco Tesla se libraba de ese problema, por eso los usados podían venderse más caros que los nuevos a cambio de saltarse la cola. Eso ya está desvaneciéndose.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la clientela de estas marcas no siempre pide lo mismo. Por ejemplo, Mercedes-Benz vendió un 29% de modelos de la Clase S y AMG, gama muy alta, y no es el mismo cliente que se compra un BMW X1 o un Tesla Model Y. Porsche, que vendió 70.065 unidades (récord en EEUU), apenas colocó un 10% de Taycan eléctricos. No hablamos por tanto de una demanda de vasos comunicantes.

Lexus LS 500h

¿Qué lecciones pueden aprender los fabricantes tradicionales de esto?

En primer lugar, hay que rendirse a la evidencia de que cierta clientela demanda coches eléctricos en suficiente volumen, y que ahí Tesla tiene una evidente ventaja aunque solo tenga cuatro modelos, dos de los cuales ya tienen unos cuantos años encima aunque hayan sido actualizados recientemente (Model S y Model X).

Si bien sigue existiendo demanda para modelos V8 de gasolina, más vale que vayan preparándose para su sustitución por modelos eléctricos, y que las fábricas puedan responder a una caídad de demanda de térmicos de modo ágil. El segmento Premium aumentó levemente respecto a 2021 (+0,3%) considerando una caída general del mercado del 8%.

Y eso tiene una explicación fácil, los clientes no-Premium tienen menor poder adquisitivo y se han visto más expuestos al alza de precios y de la financiación -al elevar la FED los tipos de interés-, por lo que han sufrido más el impacto de la crisis post COVID. Como podemos ver, la causa del crecimiento de Tesla y el estancamiento o poco crecimiento de los demás es un poco más compleja de lo que parece.