Peligra la exclusividad de Audi, BMW y Mercedes-Benz

Coches como el Audi A3 han democratizado las marcas Premium, con motores y equipamiento para casi cualquier bolsillo

El mercado mundial de coches de gama alta -que no de lujo- está dominado por tres marcas alemanas: Audi (Grupo VAG), BMW y Mercedes-Benz (Daimler). En los primeros tres meses del año han vendido entre las tres marcas más de 1,3 millones de turismos, y cada una ha anunciado récord mensual de ventas por separado.

Han vendido un 9% más que en el primer trimestre de 2014

¿Qué es un producto Premium? Lo vimos en un artículo anterior, en lo que respecta a coches, debemos hablar de valor añadido, de tangibles e intangibles. Uno de esos intangibles es la exclusividad, es decir, poder hacer alarde de tener algo que no está al alcance de todo el mundo, ser diferente, etc. Eso empieza a peligrar con estas marcas.

La oferta de estas marcas abarca desde compactos de segmento B/C hasta berlinas de representación del segmento F y deportivos de altas prestaciones. Entre un extremo y otro tenemos todas las posibilidades que queramos, en función del dinero que nos queramos o podamos gastar. Estas tres marcas han crecido fundamentalmente hacia abajo.

La diferenciación entre gamas se está acentuando dentro de cada marca, como con las carrocerías coupé, cabriolet, SUV o berlinas/coupés

En los años 90 Audi se metió en el segmento compacto con el A3, BMW con el Serie 3 Compact y Mercedes-Benz con la Clase A. Estos coches, más económicos, permitieron el acceso a la marca a clientes con menores recursos económicos. Con el tiempo han demostrado ser unos auténticos superventas.

Esto sí que es un juego de tronos

Más adelante, se lanzaron a la conquista de clientes más jóvenes y con menos recursos, de ahí el Audi A1, los MINI de BMW o los smart de Daimler. Con modelo de conquista entendemos coches que inician en la marca, con la intención de que cuando el cliente cambie de coche, lo haga con uno de la misma marca, de gama más alta, y con un mayor precio.

Estas políticas de conquista han ampliado mucho la base de compradores, hasta el punto de competir con las marcas generalistas en su propio terreno. Pero el hecho de competir con generalistas tiene un problema, y es que la imagen de marca se va degradando, porque puede lucir el mismo escudo el cliente de un Clase A 180 CDI y un Clase S 600. Y estamos hablando de exclusividad, ese intangible...

Los topes de gama, como este Mercedes-AMG CLA 45, pueden doblar (y triplicar) en precio a los modelos de acceso

BMW lidera la clasificación en 2015 con 451.600 coches en el primer trimestre de 2015, seguida de Audi con 438.200 y de Mercedes-Benz con 429.600. Es una pelea sin cuartel para ver quién vende más. No solo han expandido las gamas hacia abajo, también hacia los lados: hay más modelos para elegir.

Es una expansión de producto transversal

Para mantener la exclusividad en cada gama, están llegando modelos que ofrecen un plus. Por ejemplo, la Serie 4 de BMW se posiciona por encima de la Serie 3, en Mercedes el GLE Coupé es más caro que el GLE normal, o en Audi, tenemos al A7 por encima del A6. Y muchas veces hablamos de coches que comparten muchísimo a nivel mecánico, a nivel estético van diferenciados.

Estas tres marcas ya no solo compiten por potencia (que también), sino por explotar al máximo nuevos segmentos y subsegmentos. Alguna vez han tropezado, como Mercedes-Benz con la Clase R, pero otros experimentos han sido un tremendo éxito, véase la saga X de BMW (todocaminos). Cuando una idea funciona, tarda poco tiempo en aparecer en las marcas rivales.

Competidores como Jaguar ofrecen productos en cierto sentido más exclusivos, aunque no tengan la misma gama de motores, carrocerías o niveles de equipamiento

Las características que distinguían estas marcas entre ellas se están diluyendo. Antes Audi podía presumir de su tracción total (los quattro), BMW de sus motores de seis cilindros en línea (cada vez tienen menos) y Mercedes-Benz de sus enormes cilindradas. También se nota al volante, se acortan distancias que antes eran más exageradas.

Los clientes base están haciendo mucho por estas compañías, de acuerdo, pero ¿qué hay de los que más gastan? ¿Qué porcentaje de los clientes se gastan 20.000-30.000 euros en extras? ¿Cuántos se decantan por la tracción total o versiones de más de 200 CV? ¿Y qué hay de los clientes que escogen las terminaciones "Individual"? Esos son los que realmente están pagando por una exclusividad.

Un compacto básico, en color blanco, Diesel 4x2 y con kit "deportivo" empieza a ser muy común

Aunque es cierto que los rivales de estas tres monarquías Premium no pueden competir en volumen -ni de lejos- con ellos, sí pueden hacerlo en términos de exclusividad. Un Jaguar XE, Cadillac ATS o un Lexus IS son más exclusivos que un Audi A4, un BMW Serie 3 o un Mercedes Clase C: se van a ver mucho menos.

Y en cuanto a gamas compactas, la diferenciación con los generalistas está desapareciendo en escalones bajos: tracción delantera, motores transversales, poco equipamiento de serie, guerras de precio y descuentos, etc.

Las marcas Premium japonesas (Acura, Infiniti y Lexus) no compiten en volumen con el trío alemán, pero ofrecen un producto racional y seductor a la vez: menores opciones pero mayor diferenciación

A medio y largo plazo, si estas marcas no cuidan su carácter exclusivo, pueden perder clientes en favor de marcas que realmente dan más exclusividad. Por ejemplo, Lexus tiene el carácter diferencial de su tecnología híbrida, Volvo promete 0 víctimas en sus coches en 2020, Cadillac es el único estandarte del "american luxury", etc. A corto plazo no debe preocuparles, pero a largo, sí.

En la historia del automóvil hay muchos ejemplos de marcas que tocaron techo y entraron en desgracia, véase Pontiac en Estados Unidos, aunque no era una marca de alta gama como tal. Hoy día todo va muy deprisa, si cambian una o dos generaciones de conductores puede haber sorpresas.

Las tres alemanas hacen todo lo que pueden por mantener su estatus

Para los competidores del trío alemán queda competir en los terrenos en los que sí tienen oportunidades: ser más nicho, más exclusivos, más diferenciados. Cada vez hay más competencia, incluso empiezan a meterse en el ajo marcas más prestigiosas como Maserati, tocando segmentos que antes no eran dignos para ellos.

Cadillac CTS-V, una de las berlinas más rápidas del mundo, con 650 CV de potencia americana

Llegará un punto en el que no habrá mercado para todos, por saturación. Habrá demasiados modelos, demasiadas opciones, y si los competidores europeos, japoneses y americanos saben jugar sus cartas, pueden hacer mucho daño a Audi, BMW y Mercedes. Puede que en determinado momento renuncien a más volumen, pero a día de hoy eso no se vislumbra.

No se puede discutir que estas tres marcas dan una impresionante libertad de elección al cliente, en cualquier aspecto, desde el color de los asientos hasta versiones de más de 300 CV que pueden poner en aprietos a coches muchísimo más caros. Lo cierto es que el grueso de sus compradores van a por versiones modestas, y eso puede incomodar a los que más pagan.

Veremos qué tal le sale la jugada a los americanos relanzando Cadillac aquí, cómo evolucionan los reforzados competidores europeos por el dinero extranjero (Jaguar, Land Rover y Volvo son ejemplos perfectos) y cómo se cuelan los japoneses con su obsesión por la calidad. Expectante me hallo.