¿Qué pasó con PSA Peugeot Citroën en Estados Unidos?

Peugeot 404

Estados Unidos, y en menor medida Canadá, es una china en el zapato de Citroën y Peugeot desde 1992. El anteriormente primer mercado mundial de coches continúa siendo una asignatura pendiente, pero hay planes para reconquistar América en la próxima década. DS será la marca elegida como avanzadilla.

Oficialmente no han vendido ni un solo coche en 24 años, aunque hasta 2013 se mantuvo una oficina abierta para mantenerse al día en temas de legislación y realizar pruebas de coches, como Citroën C6 o Peugeot RCZ. Estamos a la espera de un plan oficial de reconquista, que puede ser anunciado la primera semana de abril.

La idea es estar en al menos 20 ciudades de Estados Unidos, e ir creando una red comercial propia. Antes de hablar de planes, tenemos que volver temporalmente al pasado. Durante los años 60, 70 y 80 las marcas Citroën y Peugeot tuvieron una aventura comercial prolongada en los states, aunque nunca fabricaron coches de forma local.

La aventura americana de Citroën y Peugeot

Citroën se estableció en 1956. Durante el tiempo que se mantuvo en el país, apenas superó las 1.000 unidades anuales. Por ejemplo, uno de sus buques insignia, el DS 21, tenía el problema de requerir gasolina de octanaje más alto, ya que estaba pensado para el mercado europeo. Peugeot llegó en 1958 con el 403, bien equipado para la época y sin extras, todo de serie.

Tenemos que tener en cuenta el tipo de competencia que tenían estas dos marcas. La industria americana fue muy derrochadora y opulenta hasta bien entrados los años 70. Los coches eran enormes, pesados, y estaban sobremotorizados. Mientras tanto, Peugeot y Citroën no ofrecieron nada más grande que un V6, y de "baja" cilindrada para sus estándares.

Si juntamos los dos problemas, el de coches "pequeños", y el de coches "poco potentes", la situación no es favorable. Si, encima, le añadimos una normativa medioambiental y de seguridad que lastró mucho las operaciones americanas de ambas marcas -por su bajo volumen, no merecía la pena hacer los cambios requeridos- el problema se hace más grande aún.

Citroën no se recuperó de la crisis del petróleo de 1973. Las nuevas regulaciones fueron imposibles de asumir por parte del fabricante, en grandes dificultades económicas, y no pudo seguir vendiendo sus coches. En 1974 se produjo la retirada definitiva de Citroën SA como importador oficial. Tiempo después se unió a Peugeot, dando lugar a PSA Peugeot Citroën.

Llegaron a darse casos de coches que, como no podían venderse legalmente, resultó más económico mandarlos a un desguace (estando nuevos) que embarcarlos de vuelta a Francia. Fuera del control de Citroën, se importaron cientos de coches de forma más o menos legal mediante empresas especializadas, como CX Auto, hasta finales de los 90. Algunos Citroën están muy cotizados en Estados Unidos por su escasísimo número de supervivientes o su carácter exótico.

El último Citroën en venderse fue un XM

Mientras tanto, Peugeot continuó vendiendo coches por su cuenta. El posicionamiento de la marca no era puntero, sus rivales eran Oldsmobile, BMW o Nissan, entre otros. Los japoneses sí consiguieron triunfar donde los europeos fallaron. Mientras estos se ganaron una reputación de fabricantes de calidad, los franceses se quedaron por detrás.

Peugeot 405, el último cartucho de Peugeot en Estados Unidos

El declive de Peugeot

Los años 80 fueron especialmente duros para Peugeot. Los fabricantes japoneses y americanos se metieron en una guerra de precios que acabó minando los márgenes de venta. El Peugeot 405 estaba destinado a revertir la situación, pero no tuvo el éxito comercial esperado. Era un poco caro comparado con sus rivales.

Tras cinco años consecutivos de caída de ventas, Peugeot decide retirarse de Estados Unidos en agosto de 1991, cuando contaba con una red de 151 concesionarios. Hasta julio solo se habían vendido 2.240 coches. El año anterior, 1990, vendió 4.261 coches, siendo la aplastante mayoría Peugeot 405, y en segundo lugar Peugeot 505. El 605 no llegó a tiempo.

Estados Unidos llegó a ser antieconómico para PSA

El volumen de 1990 fue un tercio de lo vendido en 1986. Un portavoz de PSA Peugeot Citroën estimó que circulaban unos 60.000 coches del Grupo en 1991. Como no podía ser de otra manera, esos coches continuaron recibiendo repuestos durante años. En 1992 se liquidó lo que quedaba o vino en barco, y vendieron 331 coches.

Hemos recopilado unos pocos anuncios de aquella época, tomaos un rato para verlos todos.

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Moraleja

Si PSA no quiere repetir los errores del pasado, debe tener en cuenta lo siguiente:

• El gusto americano es el que es, en los 60-80 siempre fueron marcas de coches "raritos" o alternativos, nunca de público general y masivo
• Se necesitan modelos grandes. Aunque el mercado cada vez acepta más coches compactos y subcompactos, lo que más se venden son berlinas y SUV de mayor tamaño. DS necesita, por lo menos, algo más grande que el DS 5
• Es un mercado muy exigente con la calidad y las normativas medioambientales y de seguridad. Hoy día eso ya no es tanto un problema como a finales de los 80, cuando la calidad de los coches franceses dejaba mucho que desear frente a sus competidores. Al haber más armonización normativa, resulta más fácil poder homologar con la normativa americana
• Mejor que pasen de los motores diésel. Es muy caro homologar motores que cumplan las estrictas normativas, así que deben concentrarse en los modelos de gasolina. Las versiones más potentes serán más apreciadas. Cosas como los 1.2 Puretech, de tres cilindros, son difíciles de vender en ese país

Ahora PSA lo tiene mucho más fácil. El mercado norteamericano ha cambiado mucho y está más abierto a adoptar coches de origen europeo.

Los alemanes aún no han conseguido volúmenes de venta que hagan temblar al Big Three (GM, Ford y FCA), pero se han ido ganando su prestigio. Lo mismo podemos decir de los suecos, sobre todo por Volvo, ya que Saab está en coma profundo. Los italianos lo están intentando a través de FCA. Los franceses tienen trabajo por delante para hacerles olvidar a los estadounidenses los problemas de sus coches en el pasado.

Fuente: French Cars in America, Car & Driver, Quora, Citroen Concours of America's, NY Times