Sobre el valor de las marcas y su importancia

De vez en cuando salen clasificaciones de las marcas más fuertes, esas que todo el mundo conoce aunque no vaya a ser jamás cliente suyo -si no media la lotería-. Pensemos en cinco marcas, las primeras que nos vengan a la cabeza. Ninguna de ellas será, seguramente, una marca débil o poco conocida.

Fijémonos en un fenómeno que se ve fundamentalmente en el mundo de la moto, pero que también tiene sus titulares en coches. Pensemos en una marca "X", una vieja gloria del pasado, pero que por A o por B cerró, quebró, se malvendió... y estaba completamente muerta.

Un buen día, llega alguien con un buen talonario y pregunta a los propietarios intelectuales: «¿Esto cuánto cuesta? Diga una cifra». Y si el acuerdo es fructífero, ya está, marca revivida. Parte del trabajo ya está hecho, en vez de crear una marca, se coge una que tenga historia y pedigrí, aunque este sea nulo durante 30, 40, 50... años. Y a sacar producto nuevo.

Un entendido en coches sabrá que este es un Infiniti, un ciudadano común no sabrá muy bien qué pensar

Herbert Diess, el CEO de Volkswagen AG, se ha despachado a gusto en un artículo de opinión en Handelsblatt, una publicación alemana. En él justifica los cambios que tiene por delante la empresa que dirige para recuperar el liderazgo tecnológico que Tesla le está quitando, y transformar al primer productor de automóviles del mundo ante el cambio que se avecina.

El titular del artículo es elocuente: «El cambio va a ocurrir en 10 años, con o sin Volkwagen». Hay unas palabras que me han parecido muy destacables, dijo así: «La dimensión, la historia, el valor de las marcas y un excepcional saber hacer en automóviles convencionales no protegen, y pueden acabar siendo una carga en una época de cambios profundos».

Esto es bastante relativo. Hoy día no supone para Volkswagen mucha carga que su origen como fabricante fuese un designio de un tal Adolf Hitler en el apogeo del III Reich, hay cosas que pesan más como lo del «Dieselgate» y sus múltiples ramificaciones, como los experimentos en los que se exponía a 10 primates al humo de tubos de escape para evaluar sus efectos.

Los orígenes de la marca de coches para el pueblo tiene unos orígenes digamos un poquito turbios, pero nadie piensa en eso cuando se compra un Golf o un Polo

Corramos un tupido velo sobre esas cuestiones. El señor Diess no mira al pasado, mira al futuro, un futuro donde los fabricantes de automóviles deben ser proveedores de movilidad, donde imperará la digitalización, la electromovilidad, la conducción autónoma y todas esas cosas que no andan tan lejos.

Comparto su razonamiento parcialmente. Las marcas son muy importantes, y siempre hay que aprovecharse de ello para bien. Por ejemplo, Geely lo tendría crudo para vender coches en Europa durante una temporada, pero si empieza por vendernos Volvos, entonces la cosa cambia.

Volviendo a Volkswagen, pensemos en el compacto eléctrico ID.3. ¿Nos parecería el mismo coche si en vez de tener una V y una W, tuviese un símbolo que significa en una lengua desconocida «el afluente de un río que fluye prístino y sosegado»? ¿Y si el nombre directamente sonase a fabricante de juguetes porque no se diseñó con criterios de filólogos en todo el mundo? Esas cosas pasan, no me miréis así. Y sería el mismo coche, ¿eh?

Esta marca ahora la reconoce cualquiera, pero antes de 2004 no se podía decir lo mismo si nos salíamos de las fronteras de Rumanía

Una marca por sí sola puede significar todo o nada. ¿Por qué una marca tan conocida como Chevrolet duró en Europa a nivel oficial poco más de 10 años? La respuesta se puede resumir en que casi todo eran coches surcoreanos remarcados, y que salvo Camaros y Corvettes en los concesionarios no había ningún Chevrolet.

En Australia, General Motors también se cargó la marca Holden, llegó un punto en que todo lo que venían eran coches remarcados y fabricados fuera, solo tenían de australianos una chapita. Y los japoneses se han estrellado con Infiniti en Europa, no precisamente por hacer malos coches.

Si una marca se lleva bien, difícilmente será una carga. De hecho, a los clientes nos «encanta» que nos cobren de más por hacer una relación entre un producto actual y algo que pasó hace décadas, como una tapicería de tipo vintage, que lleve el nombre de un piloto fallecido o algo por el estilo. Con una marca desconocida eso no se puede hacer, con una fuerte, ¡menudas tragaderas tenemos!

Fuente: Handelsblatt