STELLANTIS descarta el regreso de Peugeot a Estados Unidos

Fue en agosto de 1991. Después de encadenar varios ejercicios desastrosos en ventas, y perdiendo dinero con cada coche vendido, PSA decidió retirarse de Estados Unidos, donde solo quedaba Peugeot. Citroën tiró la toalla en 1974, aunque llegaron más coches con importadores independientes. Han pasado casi 30 años.

PSA se integró en STELLANTIS tras la fusión con Fiat Chrysler Automobiles, como bien sabéis. Ahora conforman un grupo muy grande con multitud de marcas y diferentes niveles de presencia en varios mercados mundiales. En EEUU triunfan sobre todo Jeep, Chrysler y Dodge, en Europa Opel, Peugeot, Citroën y Fiat. Hasta aquí, lo normal.

En enero os contamos que el regreso de Peugeot a EEUU estaba en punto muerto, pero hemos recibido declaraciones que son más contundentes todavía. Se confirma el secreto a voces, STELLANTIS va a concentrarse en sus marcas americanas para Estados Unidos en vez de introducir más. Su reorganización jerárquica no deja lugar a dudas.

El Peugeot 405 fue el último cartucho de Peugeot en Estados Unidos

El pasado viernes Larry Dominique, ejecutivo que dentro del Grupo PSA preparó el desembarco en las américas, fue nombrado responsable de Alfa Romeo para Norteamérica. Su función será la de fortalecer la marca del «Biscione» en Estados Unidos, donde la marca italiana tiene más reconocimiento y encaje que Peugeot.

En su momento, Peugeot compitió contra Oldsmobile, BMW o Nissan. La primera era una marca americana, pero ya estaba en proceso de desinflarse y no llegó a sobrevivir al Siglo XXI, en 2004 se vendió el último coche de esa marca. Lástima, porque era centenaria, se había fundado en 1897.

Peugeot era una marca en cierto modo de nicho en Estados Unidos. Sus coches eran, comparados con el medio estadounidense, exóticos, pequeños, poco motorizados y sin un plus excepcional en términos de calidad, fiabilidad, reconocimiento de marca, etc. Los japoneses se curraron mucho más lo que los anglófonos llaman «brand awareness», reconocimiento de marca, y les costó su tiempo.

Publicidad del Peugeot 505 en Estados Unidos

Si bien la marca del león nunca fabricó en el país, mantuvo abierta unas oficinas para no perder el contacto con las autoridades locales hasta 2013, en Detroit (Michigan). En enero de 2018 se anunció la apertura de otra oficina de propósito similar en Atlanta (Georgia), instalaciones que habían sido ya habilitadas esperando a la luz verde. Han permanecido abiertas hasta nuestros días.

El trabajo realizado por dicha oficina no ha sido en balde, ya que el mismísimo Carlos Tavares, CEO del Grupo PSA antes de ser CEO de STELLANTIS, reconoció que han aportado conocimientos en los ámbitos del marketing, la comunicación, distribución, logística, etc. Aunque claro, de todo eso también sabe la parte FCA del imperio fusionado.

En este nuevo contexto, lamentablemente, Peugeot sobra. El que mucho abarca, poco aprieta. Y la cartera de productos de Peugeot sigue sin estar adaptada a los gustos del mercado estadounidense, por mucho que este ya haya normalizado cosas como los motores de cuatro cilindros, los híbridos enchufables y los crossover. Sus coches están muy orientados al gusto europeo y chino.

Peugeot 5008

STELLANTIS tendría que hacer esfuerzos para que se conozca Peugeot en EEUU, que se convenciese a un grupo suficientemente numeroso de clientes de por qué deberían llevar un león en su capó, establecer una red comercial -aunque fuese por el sistema de «stores» que le ha funcionado a Tesla-, atender la postventa, publicidad, etc. Es una marca con argumentos, eso que quede claro.

Teniendo la presencia de las marcas americanas de la parte FCA, y teniendo estas competencia y amenazas, no ha lugar a lo de Peugeot. Dodge tiene que transicionar hacia los coches eléctricos, Chrysler aún no tiene enfilado el rumbo, Jeep va bastante bien, y Alfa Romeo necesita un empujón en términos de producto. En cuanto a SRT, funcionará de forma menos independiente, pero no desaparece.

Y para el resto de marcas europeas, lo mismo, Citroën seguiría siendo un exotismo (y percibida seguramente como marca de bajo coste), DS no le sonaría a nadie desde los años 70 (cuando llegó el último tiburón oficial), Opel es bastante desconocida también (GM trajo algún Opel, pero remarcado)... pero Fiat al menos tiene su encanto y mayor conocimiento de marca.

Por tanto, la decisión tomada por STELLANTIS es de una lógica que emborracha. La Alianza Renault Nissan Mitsubishi ya comprendió -dolorosamente- que marcas que funcionan muy bien en otras partes no van a hacerlo en mercados con sensibilidades diferentes, a menos que el producto se ajuste mucho mejor a lo que quiere la clientela. Y para que eso merezca la pena, hace falta mucho volumen.