Suscripciones, o volver a pagar por algo que tu coche ya tiene

Bajo el paradigma de compra clásico, los coches vienen de fábrica con todo lo que hemos pedido, y así seguirá, siendo nuestro, hasta que dejemos de disfrutar de alguna prestación por avería, obsolescencia, etc. Lo que no nos planteamos ahora es volver a pagar por algo que el coche ya tiene, pero algunos fabricantes piensan de otra forma.

General Motors planea ganar 25.000 millones de dólares al año en 2030 a base de suscripciones digitales y software. Sin irnos tan lejos, fabricantes como BMW, Toyota, Volkswagen, Mercedes-Benz o Tesla ya han empezado a cobrar a los clientes por mantener el disfrute de ciertos equipamientos, o para desbloquearlos.

Por ejemplo, los Toyota tienen una serie de servicios digitales asociados a sus sistemas de infoentretenimiento Touch&Go. Si pasado un tiempo no se produce la renovación de esos servicios, dejarán de funcionar. Esto, que parece pura maldad, tiene un mínimo de sentido desde el punto de vista del fabricante: mantener esos servicios actualizados tiene un coste.

Tarjeta SD de actualización cartográfica de Ford para Europa, cuesta 199 euros, pero viene en un estuche muy bonito

Sin ir muy lejos, nos tenemos que acordar de lo que pasa con los navegadores GPS integrados cuando pasa un tiempo desde que salieron los coches de fábrica: las cartografías se van quedando obsoletas. Para ponerlas al día hay que comprar un DVD o tarjeta SD que actualizará los datos. Mantener actualizada las cartografías también cuesta un dinero.

Alguien me podrá decir que para qué hacer tal cosa, si Google Maps o Waze siempre tienen la cartografía actualizada en el móvil y es gratuito. En realidad, no lo es. Tanto una aplicación como la otra tienen su modelo de negocio basado en el mercadeo de nuestros datos de forma anonimizada. Google Maps sabe dónde hemos estado en los últimos años ¡cada día!, mientras que Waze nos muestra publicidad personalizada.

De acuerdo, podemos entender que la cartografía del navegador, mantener actualizadas funciones de software o que se sigan mejorando las funcionalidades por las que ya pagamos en su día, tiene un coste. Los programadores y desarrolladores tienen que comer, aunque en el mundo informático casi todas las actualizaciones suelen no tener coste.

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Vuelve a pagar por equipamiento que ya tienes

El fabricante BMW ya ha empezado a cobrar en algunos mercados por el disfrute de algunas funcionalidades, como el control de crucero activo, el arranque por control remoto o una cámara que graba lo que va sucediendo. La parte física del equipamiento que hace eso posible el coche ya la tiene, pero se pueden habilitar o deshabilitar remotamente.

Algunos equipamientos pueden mantenerse en funcionamiento con el pago de una cuota periódica para su disfrute temporal y como alternativa a hacer el desembolso de una vez. Para «saltarse» esto, pasaría como con las consolas pirateadas: no se podrán seguir actualizando, ya que al intentarlo se detectaría la manipulación por parte del cliente. Y en algunos países, como el nuestro, eludir protecciones de software es ilegal.

La lógica del fabricante es perversa también en parte. Puede tener sentido simplificar el proceso de producción para que los coches salgan más homogéneos y se incluyan equipamientos que es muy probable que los clientes acaben pagando, sobre todo si se les da la zanahoria: se prueban gratuitamente, se crea hábito, y luego se pide el pago.

Interior del Toyota bZ4X. Con el tiempo, algunas cosas dejarán de funcionar si no seguimos pagando

Pero llega un punto en el que esto crea una frustración importante en la clientela, por sentir que no han pagado lo suficiente y que les quieren sangrar más. Los que van a lidiar con todos esos sentimientos negativos serán los que ponen la cara ante el público, los concesionarios y vendedores. Y algún community manager será increpado, aunque en el salario eso va incluido...

Algunos expertos concluyen en que la codicia corporativa, mal calculada, puede destruir la imagen de marca, que el cliente se sienta desafecto (la próxima vez se irá a la competencia) y no lo contrario (aumentar su satisfacción). Como no se imponga por muchos a la vez, será un movimiento cortoplacista y puede salirle a más de uno el tiro por la culata.

El equilibrio se puede encontrar entre las partes si realmente se paga por el mantenimiento y la mejora de algo con el tiempo, maximizando su eficacia y vida útil, y que el cliente no perciba que se están aprovechando de él y su bolsillo, ¡bastante caro es mantener un coche! Además, desde el punto de vista de la ecología es un sinsentido meter lastre (peso) a los coches si no va a ser algo útil.