Tesla aumenta su red de concesionarios europea, ¿se pica con Volkswagen?

«»A pesar de que 2020 fue un annus horribilis para casi todos los fabricantes, Tesla no puede quejarse mucho. Su valor en bolsa está a niveles estratosféricos -más o menos inflados, eso es otro asunto-, rascó las 500.000 unidades en un año y cayó menos que otros grandes fabricantes sin cartera de modelos eléctricos o que venden pocos.

Actualmente, nadie vende más coches eléctricos que Tesla, es lo que tiene ser la primera marca de ya cierto volumen que ha empezado exclusivamente con eléctricos y que no vende otra cosa. Sí, también está smart, que ya solo vende eléctricos, pero sus volúmenes están bastante lejos a pesar de ser coches que cuestan muchísimo menos que cualquier Tesla.

Ahora mismo Tesla tiene una amenaza en el horizonte... los grandes transatlánticos del automóvil, que han llegado a esta revolución con algo de retraso; tardan mucho en cambiar de rumbo y acelerar, pero cuando van a velocidad de crucero hay que tenerles miedo. Sin ir muy lejos, Volkswagen como grupo, el año pasado se quedó en 230.000 unidades de eléctricos puros.

El Volkswagen ID.3 no tiene equivalente en Tesla, ni estará en menos de dos años

Tal y como nos cuenta mi compañero Sergio, el año pasado el Grupo Volkswagen logró un volumen muy respetable, teniendo en cuenta la pandemia de coronavirus (cierre de fábricas, de concesionarios, desplome económico...) y que varios modelos son novedades que no están a todo gas en las plantas.

Pero claro, uno se mira los planes de producto de Volkswagen para esta década, y solo en volumen y variedad va a aplastar a Tesla, que es lo medio normal cuando se habla de uno de los fabricantes que más vehículos producen del mundo, no el que más tiene inflado su valor en bolsa. Y lo mismo si miramos a Toyota y a RenaultNissanMitsubishi, están pisando el acelerador.

Los grandes fabricantes se toman su tiempo en todo el proceso de la hoja en blanco hasta el coche en el concesionario, pero cuando ese tiempo ha pasado, producen mucho, producen con más calidad, y tienen una red de concesionarios y postventa a años luz de lo que tiene Tesla. Al menos en Europa, en EEUU es harina de otro costal (y todavía nos faltan los Cybertruck y Semi que fabricarán en Austin, Texas).

Así era la típica Tesla Store -hace pocos años-

Ahora mismo la red de concesionarios de Tesla en Europa es de 161, de los cuales, 40 abrieron el año pasado. En realidad, la palabra «concesionarios» no es correcta, porque no son PYME que compran a Tesla los coches y los venden al por menor. No, Tesla tiene su propia red de Tesla Store o Tiendas Tesla en lengua de Cervantes.

Hasta la fecha, Tesla ha basado su éxito en el boca a boca (un cliente podía captar a otro y llevarse un picotazo de comisión; ejemplo de libro, Saúl López), su propia red de ventas, y siendo esta muy pequeña. Más que concesionarios al uso, son exposiciones muy pequeñas y en muchas solo hay un coche o unos pocos «de adorno», no hay modelos para probar, más bien muestras de colores y tapicerías.

Es decir, Tesla desde el principio ha sido un fabricante muy adelantado en el sentido del modelo de venta orientado a lo digital y no presencial, y que es una marca que se vende sola sin publicidad. Responde con sinceridad, querido lector, ¿cuánta publicidad has visto de Tesla, en cualquier soporte? Pues eso.

Fábrica de Tesla en Fremont (California, EEUU)

Mientras se aceleraban las entregas del Model 3, y cuando Tesla tenía un valor en bolsa más cerca de la tierra que del cielo, había un plan de tener una red de ventas muy pequeña o directamente cerrarla. Tenían que ahorrar todos los dólares que se pudieran ahorrar, como también se ahorró en controles de calidad y esas cosas. Lo que hubiese que arreglar, en postventa y con el cliente ya cabreado.

De los casi 500.000 Tesla entregados el año pasado a clientes, al mercado europeo no han llegado ni 100.000 (de enero a noviembre fueron 69.495, según el análisis de Matthias Schmidt), y la aplastante mayoría fueron Model 3, un coche mucho más adaptado a nuestro continente en múltiples sentidos.

Este año, aunque Berlín todavía no saque un solo coche por la puerta de la fábrica -está en construcción- llegan coches desde Estados Unidos y pueden llegar unidades de la fábrica de China. Es más, salvo que haya otro confinamiento duro en California, el suministro de unidades será más fiable. En resumen, más coches, más ventas.

El primer 2020 Tesla Model Y se fabricó el año pasado en Estados Unidos

Se espera que el Model Y arrase, como suele ocurrir con los coches del segmento donde milita (SUV D Premium). Tengamos en cuenta que el cliente que se gasta más de 50.000 euros en un coche eléctrico no suele pasar por el mismo tipo de apuros que el europeo medio. Las ventas de eléctricos están mejor que la media del mercado en crecimiento/decrecimiento -según mercado- pese a su mayor precio medio.

En otras palabras, son clientes a los que la pandemia les afecta poco al bolsillo, o les resbala

Si se alinean los planetas, en julio saldrán los primeros Model Y de Berlín, y para eso más le vale soltar a Tesla 100 millones de euros antes del día 20 para poder seguir. En 2021 Tesla debería batir su récord de ventas de 2020, a menos que venga Godzilla, caiga un meteorito, o Estados Unidos haga realidad lo del «día de la purga» si los radicales no se toman su medicación a partir del 20 de enero, cuando entra Joe Biden en la Casa Blanca.

Bromas aparte, incluso siendo muy optimistas, podemos cifrar el techo de producción de Tesla a medio plazo en 1,5-1,6 millones de turismos al año, si todas sus «gigafactorías» de producción de automóviles (Fremont, Berlín y Shanghái) se ponen al 100% de su capacidad. Cuando Volkswagen vaya a toda máquina, esa cifra puede ser superada.

Vista aérea de la Gigafactory 4 de Tesla en construcción, cerca de Berlín

El siguiente paso de Tesla en su camino para ser uno de los grandes es ampliar la pirámide de clientes por la parte de la base, es decir, con el posible Tesla Model 2, un coche del segmento C (el Model 3 es D, el Model S es E), y seguramente necesite levantar otra fábrica para eso. Solo Volkswagen puede fabricar más de 6 millones de coches al año, fueron 6,2 millones en 2019, sin tener las fábricas a tope y sin pandemia).

Dicho de otra manera, haga Tesla lo que haga, Volkswagen es un grupo grande y le pasará por encima. Cuando espabilen tanto Toyota como la Alianza Renault Nissan Mitsubishi también habrá «sorpasso». Tesla no tiene ya grandes riesgos para subsistir, pero está claro que tiene que competir en primera división.

Y eso implica cambiar los dogmas de su religión. Necesitará más tiendas e incluso pensarse lo del concesionario franquiciado, necesitará invertir en publicidad, necesitará tener controles de calidad estrictos. En definitiva, para jugar en primera tendrá que hacer lo mismo que los equipos de primera.