Tesla y su magia para anunciar sus éxitos de ventas: el Model 3

Tesla Model 3.

Incluso desde antes de su llegada al mercado, Tesla ha basado su estrategia de comunicación y marketing alrededor de un solo concepto: hype. Un vocablo inglés que en términos de mercadotecnia podemos traducir a nuestro idioma como exagerado bombo publicitario, destinado a magnificar las cualidades o capacidades de un producto incluso antes de llegar al mercado o que pueda ser verificada su validez.

El empleo de este recurso ha sido tan abusivo por parte de la compañía de Elon Musk que prácticamente nos hemos acostumbrado a los mensajes grandilocuentes sobre las bondades de los productos y servicios de la compañía, por norma general promesas excesivamente anticipadas que raramente se cumplen en la fecha anunciada, como podemos ver en este gráfico de Bloomberg.

De la misma manera, también es de uso común este recurso cuando la compañía habla de sus resultados. Si bien todas las empresas tratan de presentar sus productos (o servicios) y resultados de la forma más atractiva posible, los chicos de Tesla siempre han ido un paso más allá al presentar sus cifras de ventas como si hubieran ganado un campeonato del mundo y lo que es más llamativo, solo cuando les interesa, pues Tesla tiene la costumbre de no revelar sus cifras mensuales.

Tesla Model S, el eléctrico más vendido del mundo, ¿o no?.

Desde que el Tesla Model S llegó al mercado en 2014, su verdadero primer modelo de producción en serie, fueron constantes los informes que señalaban al sedán como el vehículo más vendido de su categoría en uno u otro mercado, reflejando el inmenso éxito que estaba teniendo el nuevo sedán, a pesar de ser un modelo del que se venden en EEUU (su principal mercado) menos de 2.500 ejemplares mensuales de media, siempre que contemos su mejor año hasta la fecha, 2016.

Con el recién llegado Model 3, su primer modelo de fabricación en masa, la compañía está siguiendo la misma tónica y, a pesar de los conocidos problemas de producción que ha sufrido el modelo, la compañía ya ha anunciado que su nuevo sedán está barriendo a la competencia.

Como podemos ver en el gráfico inferior, facilitado por Tesla hace unas semanas, las ventas del Model 3 durante el pasado mes de mayo superaron con creces las de sus principales rivales del mercado, de hecho, los modelos referencias del segmento sedán medio premium estadounidense o como lo conocemos en Europa, el segmento D premium.

Ventas de noviembre 2017 hasta mayo 2018.

Esta gráfica aparecía en un tweet de Tesla que anunciaba que el “Model 3 es ya el sedán medio premium más vendido en Estados Unidos”, argumento más que suficiente para que la pléyade de medios y aficionados afines a la marca clamaran el rotundo éxito comercial del modelo, aseverando que el Model 3 no solo estaba desplazando a sus principales rivales en ventas sino que estaba camino de convertirse en uno de los turismos más vendidos de ese mercado.

Sin embargo esa es una lectura muy simplista de unas cifras que están presentadas para que a simple vista parezcan todo un éxito y que el modelo está ganando a la competencia, cuando realmente sus números reales no son como para echar las campanas al vuelo, precisamente lo que hace la compañía de Elon Musk, que más allá de la cuota de mercado no ofrece ningún otro dato.

Otra manera de ver las mismas cifras sería esta:

Fuente: Carsalesbase

En esta tabla, siempre que nos fiemos de los datos ofrecidos por los propios fabricantes, podemos ver las cifras en las que supuestamente se basó Tesla para crear su gráfica y que al menos a nivel oficial, son correctas. Pero, ¿estas demuestran que Tesla esté barriendo a la competencia en este segmento?, rotundamente no y además por varios motivos.

La primera idea o impresión que tiene cualquier persona que vea el gráfico de Tesla es que durante el mes de mayo de 2018 hubo más estadounidenses que se decantaron por el Model 3 que por cualquiera de los modelos que componen la oferta de la competencia, y esto simple y llanamente no es cierto. En primer lugar porque no son ventas del Model 3 correspondientes exclusivamente al mes de mayo y en segundo lugar porque la gráfica solo contempla algunas de las versiones o variantes que componen la verdadera oferta completa de dicha competencia en ese segmento.

Dicho de otra manera, esos 6.250 ejemplares que Tesla entregó en el mes de mayo no se vendieron ese mes, tan solo se contabilizaron ese mes. Cuántos ejemplares del Model 3 se vendieron y entregaron realmente entre el 1 y el 31 de mayo es algo que solo sabe Tesla, ya que como es bien sabido, la inmensa mayoría de entregas que se están realizando actualmente del Model 3 son las correspondientes a las reservas y ventas anteriores del modelo, las cuales lleva acumulando la marca desde nada menos que 2016, cuando presentó no el modelo, sino sus prototipos.

Presentación del Model 3 en su versión definitiva.

Por lo que, supuestamente con cientos de miles de clientes esperando desde hace más de dos años, las unidades entregadas ahora no se corresponden con ventas reales, sino a entregas de ventas pasadas. Para poder comparar realmente estas cifras tendrían que tomarse en consideración todos y cada uno de los ejemplares vendidos de sus competidores desde que fuera presentado el Model 3 en 2016.

De hecho, otro detalle muy importante es que como podemos ver en la tabla superior, no aparecen todas las versiones o variantes posibles de cada gama. Cuando un cliente entra en un concesionario de Audi, Mercedes o BMW, no solo encuentra los A4, Clase C o Serie 3 como alternativas del segmento medio, también encuentra el A5 y el Serie 4, que no son sino simples variantes de los mismos modelos con diferente configuración, y que para colmo también están disponibles en formato de 4 puertas. En el caso del Clase C ya estaban incluidas las unidades de los Clase C Coupé y Cabrio, pero no se tienen en cuenta las del CLA, a pesar de ser de un tamaño muy similar.

Si contaramos la verdadera oferta completa del segmento la tabla sería muy distinta.

Fuente: Carsalesbase

Una vez que contamos todas las opciones de cada gama las cifras son muy diferentes. A lo que hay que sumar que las ventas actuales de todos estos sedanes alemanes están en caída libre desde hace ya mucho tiempo y no debido a la llegada del Model 3, sino por la la canibalización de los nuevos modelos de corte crossover dentro del mismo concesionario. Estos nuevos modelos SUV están posicionados en los mismos segmentos de mercado, por lo que simplemente y sin salir del concesionario, los clientes están optando por otras opciones de carrocería, pero sin restar ventas totales a cada marca, que además, siguen creciendo en Estados Unidos a un ritmo superior al de la media del mercado.

Si bien es cierto que todos los fabricantes presentan sus datos (siempre) de la manera que más les conviene, el estilo tan personal de Tesla (hoy te los doy pero mañana no) unido a la inmensa cantidad de voceros que han creado a su alrededor (aquellos que han adoptado el hype de la compañía como dogma) contribuyen a seguir aumentando el falsa aura que rodea a la compañía, que mientras, sigue aplicando el mismo esquema, lanzando constantemente mensajes cortos, sencillos y rápidamente viralizables (el masivo uso de Twitter desde luego no es casual ni porque sea algo trendy) a la vez que negando la mayor ante cualquier informe negativo de la compañía.